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中国移动提案 1 2010年9月25日 中国移动 中国移动 终端广告战略提案 终端广告战略提案 2 本次提案要点 做好运营商定制终端自身的传播。 处理好终端与品牌/内臵数据业务的关系，提升三者的协同效应。 提升运营商与终端厂商之间协同传播的效果，形成合力相互促进。 3 中国移动终端策略分析 4 产业链变化 由运营商主导转变为终端制造商主导 2 1 3G用户数量差距不大 “三国鼎立”局面 大规模网络建设投入 用户数量迅速增长中 4 应用在变化 国内3G 市场现状 中国移动 中国联通 中国电信 用户数 1183万 850万 775万 本司总移动用户数占比 2% 6% 10% 市场占比 42% 30% 28% ??中国联通和中国电信新增用户集中在3G用户领域。 ??3G手机用户数中国联通最大，其上半年3G用户净增481.8万户。 ?? 以2010年7月为例，中国移动新增用户中3G占28%，而中国联 通的占比高达60%，超过2G用户。 截止2010年7月底 ??客户对3G的选择，手机终端成为第一考虑，联通的IPHONE等明星终端的推动作用明显的说明这种转变。 ??3G前期阶段运营商通过高额的终端补贴政策争夺市场，终端手机以定制为主，同时捆绑数据应用。 3 中国联通现有3G用户在三家运营商中最活跃 中国移动 中国联通 中国电信 ARPU 80元 134元 110元 电信与互联网之间的界线越来越模糊 融合类业务蓬勃发展： 通信+IT, 通信+新媒体, 通信+娱乐，通信+金融 3G用户60%的应用在室内，运营商大力搭建3G+Wlan 摘自：通信世界网 5 3G用户主要来自于庞大的2G用户，并将呈爆炸式增长趋势。 运营商之间竞争日益白热化，主要集中在终端和应用。 国内3G 发展趋势  手机终端生产商竞争更加丰富 ??中国联通有Iphone等明星终端，中国电信有黑莓，极大吸引客户群。 ??中国移动由于 TD制式限制导致中高端手机终端一直很缺乏。  终端补贴政策有所改变 ??终端补贴+数据捆绑方式成为3G业务发展的方向。  数据应用的创新和丰富 ??3G手机终端急需多项手机应用支撑，以超越目前2G手机水平。 ??移动支付、移动有哪些信誉好的足球投注网站、移动SNS和移动商务是数据应用开发的主要方向。 ??中国移动和中国联通都有自主的系统平台：OPhone、Uphone 6 中国移动 中国联通 中国电信 （差距不明显） 中国联通 中国电信 中国移动 （差距明显） 中国联通 中国电信 中国移动 （差距明显） 客户选择3G业务的三个重要条件：网络支持、终端展现、服务和应用 完善的 网络支持 充分的 终端展现 丰富的 服务和应用  选择3G的用户对科技敏感度较高，追求更好的网络质量及更先进时尚的手机终端。  中国移动2G客户转网其它厂商3G的主要原因是网络质量和手机终端。  相比于竞争对手较高的资费，也成为中国移动用户转网的可能原因。 国内3G 发展趋势 7 中国移动3G目标人群定位  中国移动２Ｇ用户占市场的主流（2G客户占移动用户总市场份额的70%）  ３Ｇ用户数量3个厂商基本相同（中国移动的3G用户只占２G用户的１%）  中国移动的2G用户流向其它厂商的３Ｇ。 将中国移动3G目标客户群来源锁定于现有的2G客户 3G用户 2G用户 中国移动 中国联通 中国电信 8 目标群设定理由 为什么将目标群设定为「中国移动现有的2G用户」？  课题： 防止中国移动现有的2G用户流向竞争厂商的3G。  目标群选项： 目标群 获得的难易度 市场 用户数量 １ 中国移动的２Ｇ用户 容易 多 ２ 竞争厂商的用户（包括２Ｇ??３Ｇ） 难 少 ３ 目前为止没有使用过手机的人 难 少  可以为目标群提供的利益： 在「网络支持」「终端展现」方面、与竞争厂商相比处于劣势。 →在「服务和应用」方面发挥差别化。 作为目标消费群最有魅力的是「中国移动的2G用户」。 应从本身「服务方面」、发现领先于竞争厂商的优势。 9 2G客户对3G手机价值观 现在大部分2G用户认可的3G价值观  已经进入3G移动互联网时代，电信与互联网之间界线越来越模糊。3G手机是未来的发展趋势。  3G手机的高带宽、网络化是其有别于2G时代的最显著特征。用户更能快速、准确、便捷的获取生活各方面的信息。  3G手机终端的诱惑。用户不会为了看不见摸不着的网络换手机，但会为了一部漂亮的手机去换手机，这就是iphone导致3G产业格局变化的原因。 2G用户至于3G的取与舍 ??高速手机上网，手机电视，可视电话等 传统意识上的3G旗舰业务的吸引. ??超炫的用户界面与用户体验，高科技成 为时尚的代名词。 ??终端的诱惑及安全隐私的需求 ??号码的机会成本，一定的消费惰性 ??工作和家中更倾向使用电脑，对手