(第九组曹侠兰奔驰汽车危机公关方案.docVIP

奔 驰 汽 车 危 机 公 关 方 案 策划单位：湖南理工职业技术学院 策划人：（第九组）曹侠兰 时间：2013年3月29日 目 录 一、背景 3 二、活动目标 3 三、活动主题 3 四、活动对象 3 五、时间地点 4 六、媒介选择 4 七、活动步骤 5 八、活动过程 5 九、经费预算 5 十、效果评估 6 一、背景 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。 “砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。 二、公关活动目标 树立企业良好形象，维护好企业品牌、信誉，更好的处理此次砸车事件的风波。维持与顾客、伙伴良好持久的关系并永于承担责任。 三、活动主题 安全行驶，始于“足”下，大 四、活动对象 所有购买奔驰的顾客 五、时间地点 活动时间：2012年12月26日 活动地点：北京奔驰汽车生产厂 六、媒介选择 （一）活动一：新闻发布会 过程：召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的沟通。并将在事件发生后期的补救措施提供给媒体。 活动二：在官网启动交流平台 过程：在奔驰汽车的官网设立交流平台，24小时解答消费者疑问，以真诚的态度重新赢得尊重。 1、报纸：结合企业各类信息，定期撰写大量正面新闻稿件，多角度包装，制造情感触点。 2、平面投放：投放主流的全国类媒体：含报纸、杂志、电视台、电台，制造权威声音。 （二）加强与汽车生产商的合作 活动一：免费检测，安全上路 过程：在各个品牌汽车的4S店，推出免费检测活动，对汽车漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行监测和更换，保证汽车的性能，向消费者解答安全性能问题。并与消费者签订协议，承诺每月监测两次，一年内出现任何质量问题给予十倍偿还。 活动二：你开车，我送油活动 过程：面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到4S店参加检测，凡是在解决砸奔事件后一年内购买奔驰汽车者，每人可获得中石化的100元人民币油券。 活动三：降价的停滞，只为长久的合作 过程：同各大汽车生产商进行谈判，首先确认双方的信任关系，在原来价格上给予20%的让利，在一年内保证奔驰汽车发动机和汽车电脑程序 使用的数量，稳定市场的占有率。 七、活动步骤 1、活动启动：召开新闻发布会，由奔驰汽车总裁在现场致开幕词，并就“砸奔事件”再次向消费者表示道歉 2、具体活动举办： 活动一：新款车型展示 本次活动最大的吸引点在于为汽车生产商提供一个良好的免费宣传平台，将自己的新款车型推向市场 活动一：在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛。 比赛自由参加，统一使用奔驰汽车，在比赛的同时鉴定奔驰的质量。凡参赛者均可获得不同程度的奖励。 活动二：汽车方向机，汽车发动机和汽车电脑程序的参观 让奔驰汽车用户作为参观者亲身体验到奔驰汽车生产制作环节，了解具体环节，增强了解信任 八、活动过程： 1、12月26日前邀请央视再次对奔驰汽车方向机、汽车发动机和汽车电脑程序 的生产流程进行跟踪报道。 2、国家质监局进行抽样检测，并将检测结果在广大主流媒体公布 3、召开新闻发布会，将奔驰汽车在过去一年中所作的努力，自身的改进以及取得的效果向观众展示，并对质量问题再次做出承诺，发表声明。 九、经费预算 项目 费用 事件调查费用 3000元 企业召开紧急会议费用 800元 危机团队成立费用 1500元 新闻发布会费用 5万元 关系对策费用 8万元 正面维护费用 2.5万元 其它 3万元 合计：190300元 十、活动效果评估 利用一年的时间，让奔驰汽车从失信的道德缺失中走出来，重新赢回市场的信任。为今后的发展消除障碍，重塑企业形象。