中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略..docVIP

中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略 尹 鸿 唐建英 　　电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。?　　由于电影产品不同于普通商品,在跨国交易时具有“文化折扣”和“外部利益”,贸易壁垒多,一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场,规避风险,适应不同国家、不同文化背景下的消费需求。?　　——尹 鸿 唐建英?　　?　　?　　在全球化的时代,电影作为一种影响广泛的大众媒介,在构建国家形象,提升文化软实力方面占有重要的地位。称霸全球市场的好莱坞电影是宣扬美国价值观、美国生活方式和美国国家形象的一大阵地。近年来的中国电影,像《卧虎藏龙》这样传播中华文化、弘扬传统价值观的影片在全球范围内上映,无形中吸引了海外对中国更多的关注目光,成为世界了解中国的新窗口。?　　正在变革和转型中的中国电影产业开始更多地参与全球竞争,积极开拓海外市场。国际电影贸易不仅促进电影产业结构调整,实现文化产品的增值,增加国家外汇收入,而且还有助于民族文化的对外传播和国家形象的国际塑造。近年来,世界各国纷纷制定相关扶持政策,鼓励本国电影产业拓展国际市场,充分发挥文化“软力量”的影响力和渗透作用。? 　　电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。?　　目前,一个国家的产品进入国际市场通常有两类经营策略模式,一类是全球统一经营的标准化策略模式;另一类是针对需求特点进行差异化经营的适应性策略模式。由于电影产品不同于普通商品,在跨国交易时贸易壁垒多,一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场。对于中国这样缺乏电影国际贸易历史经验的国家来说,尤其需要研究电影产品出口的市场适应性规律,提升国际竞争力。?　　?　　中国电影产品出口现状分析?　　?　　国际电影贸易发展迅猛。早在1998年,影视和音像出版业就已是美国的第一大出口行业,出口总收入达600亿美元。而其他传统上的影视强国,如英国、法国、意大利等,也在积极地向其他国家输出电影产品。同时,韩国、印度等发展中国家电影业突飞猛进,也把国际市场作为重要的战略目标,为这些国家参与全球文化竞争创造条件。?　　长期以来,中国电影“走出去”都以政府间的文化交流为主,在观念上过度强调“对外宣传”,市场化程度比较低,影响了交流效果和传播范围。自20世纪90年代以来,张艺谋、陈凯歌,乃至一些年轻导演的艺术影片相继通过国际电影节参展的方式介入海外市场版权交易,但以外语片院线播映和音像销售为主,市场占有率和市场效益差强人意。? 　　自2003年以来,随着中国经济的高速增长和中国文化产业的发展,正在变革和转型中的中国电影产业开始积极参与全球竞争。《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《霍元甲》、《投名状》等一批大制作商业电影打开欧美主流院线市场的大门,在扩大出口规模,提升国际影响力方面迈出了历史性的步伐。另一方面,中国政府在加入世界贸易组织后,加大了文化领域开放的力度,积极实施文化“走出去”工程。2007年文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》,鼓励包括电影在内的文化产品出口,中国电影产品对外输出获得前所未有的历史机遇。?　　但是,中国电影产品在国际贸易中仍然处于逆差状态,在全球文化竞争中仍属于相对弱势的一方。?　　首先,中国电影产品出口规模仍然偏小,与中国贸易大国和文化大国的地位很不相称。根据中国商务部服务贸易司2007年统计报告,尽管到了2005年中国电影、音像出口金额较1997年增长了12倍。但是,如果放到国家整个服务贸易出口中来看,电影、音像出口所占比重仍相当有限。以2005年为例,中国服务贸易出口总额为739.09亿美元,而中国电影、音像1.34亿美元的出口总额在中国服务贸易中所占的比重仅为0.18%。另外,从贸易收支差额来看,1997年到2005年间,中国电影、音像的出口额一直低于进口额,贸易收支很不平衡,逆差现象相当严重。?　　?　　其次,中国电影产品出口的竞争力偏弱。从衡量电影业绩的风向标——票房收入来看,2005年和2006年,全球电影票房总额中,九成以上属于美国好莱坞大片及好莱坞与欧美合拍片。而从中国国家广播电影电视总局统计来看,虽然国产影片海外电影市场的票房收入逐年上升,但在全球电影票房总额中所占份额连1%都不到,与美国等影视强国的差距很大。另外,由于渠道控制和市场经验方面的不足,很多中国影片是以低价卖断版权方式交由国外发行中介企业代理销售影片,产品出口的盈利能力并不理想。?　　依照哈佛商学院教授迈克尔·波特的竞争理论,一个国家在贸易中所占的地位取决于该国产业自身的发展状况。中国电影产业目前尚没有形成成熟的产业机制,也缺乏成熟的市场支持,产业规模有限,而且产业集团化发展水平不高,加上缺少国际化的电影营销体系,出口产品的对口