战略管理课程论文..doc

分数 《战略管理》课程论文 （安踏国际化营销战略分析） 班 级 工商XXX 学 号 Xxxxx 学生姓名 xxx 提交日期 XX年X 月 X日  摘要：随着经济的发展，越来越多的企业选择了进军国际化市场。就此，主要描述了安踏集团的国际化营销现状以及在此进程中安踏国际化营销战略的swot分析、国际化战略的动因以及进军国际化市场的环境风险及对策。 关键词：营销现状,swot分析,国际化战略的动因,目标市场,环境风险 目录 1 安踏集团国际化营销现状 1 2 安踏集团国际化营销策略swot分析 1 2.1 安踏集团的营销优势 1 2.2 安踏 1 2.3 安踏集团的营销威胁 1 3 安踏国际化营销战略对策 2 4 安踏国际化营销的动因 2 4.1 扩大市场规模 2 4.2 丰厚的投资回报 2 4.3 规模经济与学习效应 2 4.4 确保生产成本最低 3 5 安踏国际化营销环境遇到的风险 3 5.1 政治风险 3 5.2 经济风险 3 6 安踏国际化营销风险对策 4 6.1 产品策略 4 6.2 定价策略 4 6.3 分销渠道 4 6.4 促销 4 7 总结 4  1 安踏集团国际化营销现状 1994年安踏在福建泉州晋江成立，2000年开始陆续走向了俄国，东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20多个国家和地区。安踏真正意义上的国际化开始于2007年，直接到目前已经有九年多的时间。安踏国际化的任务还是极其的艰巨。就目前来看，安踏集团的国际化有：起步晚、市场份额低、市场局限、国际化战略不清晰等特点。 2 安踏集团国际化营销策略swot分析 2.1 安踏集团的营销优势 稳定的国内市场以及扎实的全球化为基础，2006年至今安踏在全国范围内建造品牌旗舰店，运动生活系列、儿童系列等这些有针对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。近年来。安踏品牌连锁遍布全国各大中型城市。如今，安踏的品牌营销点已经渗透到了全国的各个城市，在二线城市和经济较发达的三线城市具有很大的竞争优势，形成了强大的“销售网络帝国”。 强大的明星代言人团队，依靠他们的知名度及影响力提高安踏的国际知名度。 2.2 安踏2.3 安踏集团的营销威胁 成本上升之后的提价难：2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧等使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄，安踏也不能幸免。作为运动鞋主要原材料的国际原油、橡胶、棉花等价格的不断攀升，再加上人力成本提高，安踏的压力不断增大。以天然橡胶为例：天然橡胶价格更是达到历史最高水平，2010年国内天然橡胶价格从25000元/吨开始发力，并在11月一度创下39800元/吨历史最高水平。相关的投资报告认为，2012年天然橡胶价格还将继续上涨。 在安踏2011年财报中，成本上涨的影响已有所体现。截至2011年12月31日，鞋类成本上涨2.0%，服装成本上涨1.2%。鞋服成本的上涨使得安踏在2011年自行生产、外包生产成本分别同比上涨12.4%和48.1%。为了应付不断上涨的成本压力，安踏也不得不将提高销售价格，幅度约在5%～10%。但是，亚洲、非洲国家的消费者属于价格敏感性，一旦安踏提高产品的价格，那么随之而来的则是低销售额、低利润。资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。 3 安踏国际化营销战略对策 增强企业自主研发创新能力 对安踏品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。要组建拥有专业的研发队伍，采用必威体育精装版颖、最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。先进的技术、优越的质量，是品牌大力传播的有力支持。安踏应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 4 安踏国际化营销的动因 4.1 扩大市场规模 自1994年成立起，安踏渐渐发展起来。同时市场上存在着许多的竞争者。此时，安踏选择开辟国际市场来提高市场份额，扩大市场规模。 4.2 丰厚的投资回报 通过国际化使企业面临的市场规模远比单一的国内市场要大得多，投资的回报也更为可观。例如，2000年安踏进军俄国市场，2003年拓展速度成倍增加，2004年在俄国设立了多家专卖店。2006年，安踏俄罗