消费者行为及相关理论变化..docVIP

消费者行为及相关理论变化 一：消费环境变化 物质环境的变化间接影响了消费环境的变化，朱要表现在： 有氧消费，培养绿色的消费环境，推行节能减排产品。（ppt） 要广泛开展植树造林，绿化大地，提高森林覆盖率，从源头上保持良好的空气、水、土，这对于维持生态平衡、提高环境质量，是一项基础工程。一般来说，城市人均绿地面积需要20平方米左右，其中公共绿地10-14平方米。世界许多大中城市都从多方面保护和培育绿色环境，新加坡等城市还成为了世界著名的花园城市。中国许多城市的改造和扩建都重视公共绿地建设。广大的农村也要建设成为一个绿树成荫、绿意盎然的消费环境，使人们能够享受大自然的丰厚赐予，提高消费质量。 消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社会。马克思说:活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的,是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人说来才是存在的;……消费者生存和发展离不开各种社会关系，这些社会关系构成了消费者的各种集体。每一个消费者在消费时，其实都处于不同的集体或团体之中。（ppt） 从广义上来说，消费的社会环境主要表现为消费的制度环境。（ppt） 制度环境的变化： 经济制度促进消费的不断增长。中国传统的计划经济体制是一种压抑消费，注重积累的制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费，注重通过消费需求满足来实现人的全面发展的制度。 政治与法律制度的不断完善为消费提供更安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的逐步深入，法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序(包括市场秩序)，规范企业运行，保护企业竞争，打击假冒伪劣，保障消费者权益和社会的长远利益，都起到促进消费的作用。 国家的方针、政策对消费的不断鼓励。中国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政策，变为鼓励消费政策。国家还对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教育消费等，提供相应的配套政策，促进消费的发展。 二：市场环境变化 “移动化、碎片化、场景化”。 大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的碎片化；消费需求的碎片化。 三：消费者行为的变化 从需求型变为享受型消费 中产和小资阶层消费方式呈现这样的倾向:时尚消费,关注流行趋势、时尚主张;品牌消费:商品的附加价值有象征意义;文化消费:有向上的跃升的愿望和地位忧虑,促使他们有再次受教的动机、品味消费:一方面为了突出个性特征,另一方面想显示出社会阶层的区隔” 个性消费带来的品牌个性化 每一个消费者都希望定制反映自己新的生活态度和消费主张,拥有个性但又能产生其他消费者共鸣的商品。 传统市场购买过渡到虚拟市场购买 传统市场的区域范围大、信息难以及时沟通、销售渠道狭隘等缺陷明显。而互联网在逐步完善的过程中,不仅解决了传统市场消费不便的问题,而且还体现消费的个性化、比较性、自主性等优势。 产品消费转变成品牌消费 传统的产品消费是建立在维持在生存基础上的,消费的只是产品的功能。而消费者的需求层次随社会地位的改变在不断上升,所以追求品牌其实就是一种社会身份认同感的体现 区域销售转型为全球化销售 越来越多的企业目标消费者扩展到了全球。消费者在全球范围内的活动日益频繁,使得全球的消费者的购买行为具有相似性。消费者认可的产品也向全球化标准发展 四：相关理论变化 1.web1.0时代：AIDMA AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，部分信息技术不发达的国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会经历以下5个阶段： Attention引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory加深记忆→Action促成行动 这个理论完全符合网络1.0时代①的消费者决策行为，信息单向流动所催生的消费模式，其中A（引起注意）、I（产生兴趣）、D（唤起欲望）、M（加深记忆）均为消费者被动接受广告或推销后产生的反应，只有A（促成行动）是消费者产生的主动行为，此理论提出的意义在于结合心理学充分分解了消费行为的动因，使企业有的放矢的在AIDM四个节点上进行优化加工，提高广告的转化率。 2.web2.0时代的消费行为衍变——AISAS 信息爆炸，人们越发倾向于发出