网络环境下消费者行为分析与营销对策研究..docVIP

本科毕业论文 题目： 网络环境下消费者行为分析与营销对策研究 学 院: 管理学院 专 业: 市场营销 学 号: 014909200465 学生姓名: 裴海森 指导教师: 卢仁山 日 期: 二〇一二年十月  摘 要 随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，但对网络环境下消费者行为改变和营销对策研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境和行为分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者行为的特征和行为的变化 目录 1 绪论…………………………………………………………………………………………1 1.1 选题背景 1 1.2研究目的 1 2传统条件下消费者行为模式及特征……………………………………………………….2 2.1 消费者购买行为基本模式 2 2.1.1 传统条件下消费者行为模式 2 2.1.2 消费者购买决策过程 2 2.2 传统条件下消费者行为特征 3 3环境网下消费者行为……………………………………………………………………….4 3.1 网络环境下消费者行为特征 4 3.1.1网络环境下消费者购买前的特征 4 3.1.2网络环境下消费者购买时的特征 5 3.1.3网络环境下消费者购买后的特征 6 4网络环境下影响消费者行为的因素……………………………………………………….7 4.1 个人因素 7 4.2产品因素 8 4.3购物的便捷性 9 4.4网站因素 9 4.5文化因素 9 4.6安全可靠性 10 5适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略………………………………………12 5.1 以4P理论为基础进行的市场营销改进策略 12 5.1 .1 市场营销观念的转变 12 5.1.2 科学细分市场，满足更加多样化的消费需求 12 5.1.3产品策略 12 5.1.4价格策略 13 5.1.5渠道策略 13 5.1.6促销策略 13 5.2 以4R理论为基础进行的市场营销改进策略 14 5.2.1提供信息服务 14 5.2.2建立客户网络 14 5.2.3 加强反馈互动 14 5.2.4保障交易安全 14 6 结论………………………………………………………………………………………..15 参考文献……………………………………………………………………………………..16 致 谢…………………………………………………………………………………………17  1 绪论 1.1 选题背景 据中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月，我国网络规模持续扩大，网民规模突破5亿。互联网普及率较2010年提升4个百分点，相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。2011年这一态势依然延续，我国网络购物应用依然处于较快发展通道。我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国不同年龄段的用户网购渗透率发现，中国各个年龄段网民网络购物普及率也均低于美国相应群体20个百分点以上，尤其是中年群体差距更为突出，34-45岁、46-55岁和56-65岁的网民使用网购的渗透率差距分别为30.1、32.0和42.6个百分点。我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。2传统条件下消费者行为模式及特征 2.1 消费者购买行为基本模式 2.1.1 传统条件下消费者行为模式 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 谁参与购买活动（Who）? 他们购买什么商品（What）? 他们为什么要购买（Why）? 他们在什么时候购买（When）? 他们在什么地方购买（Where）? 他们准备购买多少（How much）? 他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是