别样城二研讨(10.16).ppt

花样年 · 别样城二期销售推广策略 1、项目近期情况分析 2、二期目标客户特征分析 3、项目二期推广策略 4、二期媒体组织及推广渠道 5、项目二期销售策略 [项目现状分析] 一期情况综述 ■ 实现成交369套，余量138套。 ■ 销售率达72.7%。 ■ 余量单位为1.2期三房，两房单位已售罄。 ■ 2006年3月交房。 二期推售情况 二期推售房型比例情况 近期销售情况分析 秋交会后至今，项目销售状况不佳，客户到访量低，成 交量下降。分析主要有以下原因： 1、国庆期间市民大多数选择外出旅游，看房客户较少。 2、房交会后至今推广力度较弱，也无现场活动，仅依靠 市内售楼部接待，欠缺宣传力度。 3、周边位置较好的几个竞争楼盘近期集中开盘，如南阳 锦城2期、天府锦绣2期、翰林南城、川大河畔、四季 春天2期等，其相对优 越的地理位置及生活配套，虽然 2500元左右的价格高于别样城价格，但却分流了大量别 样城的客户。 市场竞争分析 10月15日，项目周边区域各竞争楼盘相继开盘销售，其 中包括南阳锦城2期、天府锦绣2期、翰林南城、川大河 畔、四季春天2期等等，使得该片区竞争愈发加剧，下面 就具有代表性的南阳锦城，与别样城进行一个对比分析。 其它竞争楼盘，如位于文星镇附近的翰林南城、川大河畔等近期开盘，吸引 了部分市区客户、大学片区的教师购买；而双流城区的天府锦绣2期、华阳 城区的四季春天2期等，基本上可以消化其周边区域的客户。 结论： 价格优势不再； 周边市场竞争加剧，中高端客户群被周边区域楼盘截杀。 [二期目标客户特征分析] 二期认筹客户分析 详见二期认筹客户问卷分析及客户白描 二期目标客户群体 主力客户群： 成都市中等收入居民，以城南、城西片区为主。主要是企 事业单位人员、经商人员、政府公务员等。（收入水平较 一期三房客户有所提升） ? 辅助客户群体： 周边县市私营企业主、生意人、企业的中高层管理人员； 外地来蓉购房者，如敦煌、西藏地区等。 主力客户群消费特征分析： 成都市中等收入居民，以城南、城西片区为主。 年龄：主要集中在30-45岁之间，家庭月收入集中在3000－5000元。 ? 购买用途：以自住为主，主要是改善现居住状况、周末休闲，其它用途如给父母 养老、自身退休后养老居住、结婚等。 ? 家庭状况： 以三口之家居多，一般在市内有一套住房，主要购买三房以上单位，部分家庭属 于有车一族。 其次是二人世界和老年人退休养老（逐渐减少）。 ? 消费特征： 二次置业占大多数。 比较追求生活品质，非常注重舒适度。喜欢多层结构、大面积的户型，希望购买绿 化率高、园林景观优美的大社区，但又无法承受市区相似楼盘高额房价。能够接受 大成都概念，看好城南片区的发展。 户型方面，喜欢大阳台，一则可以养花养鸟，二则迎合消遣需要。热情好客，对 客厅、卫生间等空间要求较高。 ? 辅助客户群消费特征分析 周边县市私营企业主、生意人、企业的中高层管理人员； 外地来蓉购房者，如敦煌、西藏地区等。 消费特征： 收入有限，只希望购买中档价位楼盘，但对楼盘品质有一定要求。喜欢成都 生活环境，希望在此安享晚年。 部分周边县市的私营企业主、生意人，好面子，希望购买面积稍大的三房。 无工作紧迫感，对交通时间不过多看重。 明确了目标客户，在地段较偏、配套差等硬伤依然存 在，而我们的价格优势也逐渐消失的情况下，面对片 区内多个竞争对手的夹击—— 我们该怎么办？ 二期推广目标 ■ 二期全新亮相，重新引爆市场，树立项目的大盘号召力及 亲和力； ■ 稳步实现二期一组团的销售，并实现一定价格提升；以二 期带动一期尾盘，基本完成一期销售，实现资金快速回 笼； ■ 深化项目品牌形象，为二期二组团推广打好基础，更进一 步提升花样年公司知名度和企业形象。 ■ 现场人气 ■ 社区生活氛围 ■ 多渠道的宣传手段 二期推广纲领 1、 以大型活动营销引起市场重点关注； 2、 运用高实效、低成本的宣传手段配合进行全 方位、立体式的轰炸，全面渗透目标客户群。 3、 以别样城现场营造的浓郁的生活氛围及生活 方式为推广核心，通过各种参与性较强的体 验式营销活动，充分诠释项目所倡导的全新 休闲生活理念。 二期阶段性推广策略 ■ 导入期 成都房地产秋交会参展； 通过媒体、大型户外广告等展现二期全新形象（二期案名）； 大型活动营销再次引爆市场； 二期盛大开盘庆典活动（灯塔亮灯仪式） ■ 强销期 现场组织多种中小型的主题体验式营销活动，充分诠释地中海休闲生活方