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商业模式体系重构 原 磊( （中国社会科学院工业经济研究所，北京 100836） [摘要] 商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑。基于此种认识，笔者提出了商业模式的“3-4-8”的构成体系。“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。根据模块化的思想，商业模式变革可以遵循的三种基本路径：基于价值模块的商业模式变革路径、基于界面规则的商业模式变革路径、基于二者混合的商业模式变革路径。在三种基本路径的基础上，商业模式变革可以进一步分为四种类型：完善型商业模式变革、调整型商业模式变革、改变型商业模式变革、重构型商业模式变革。这四种类型商业模式变革对商业模式核心逻辑的改变程度不同，分别适用于不同的环境动态性和产业生命周期。 [关键词] “3-4-8”构成体系； 模块化； 变革路径； 变革类型 [中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]1006–480X(2007)6– 一、导言 目前，已有许多学者开始从不同角度对商业模式进行了研究，但迄今为止，在商业模式的研究中并没有形成普遍认可的理论体系，甚至“什么是商业模式”这一最根本的问题都没有取得共识。商业模式概念的混乱和理论的零散导致了商业模式研究的连续性和科学性大打折扣。因此，寻找一个能够体现商业模式本质的研究视角，对商业模式体系进行重构，已经成为商业模式研究中最为迫切的任务。从现有商业模式研究来看，国外对商业模式的定义可以概括为三类:一是经济类；二是运营类；三是战略类（Morris et al.，2003）。事实上，单从经济逻辑、运营结构和战略方向的任何一方面都无法真正说明为什么企业的商业模式有效，并且难以模仿。要想抓住商业模式的本质，就必须将这三方面综合起来考虑。正是这三方面的相互配合和相互促进，企业才能够获得一种根植于自身的、独一无二的商业逻辑。鉴于此，笔者认为：商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东以及伙伴等其他利益相关者创造价值。其中：（1）价值主张和价值维护可以归为战略方向方面，价值网络可以归为运营结构方面，价值实现可以归为经济逻辑方面；（2）商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑，而价值是通过顾客、伙伴、企业的合作而被创造出来，并在它们之间进行传递和消费，因此我们应当从顾客价值、伙伴价值和企业价值三个角度研究企业的价值创造活动；（3）从层次上看，顾客价值、伙伴价值和企业价值三者处于不同层次——顾客价值是基础，伙伴价值是支撑，企业价值是目标。 二、商业模式的“3-4-8”构成体系 通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，并在参考国外众多关于商业模式构成要素观点的基础上，笔者提出了商业模式的“3-4-8”构成体系。其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构，如图1所示。 1．联系界面 （1）顾客价值。价值主张和价值网络的共同作用就形成了顾客价值，而顾客价值是指企业实际提供给顾客的特定利益组合。对于企业来讲，企业必须要围绕价值主张构建价值网络，价值网络为价值主张服务；同时企业在提出价值主张的时候，也必须要考虑价值网络，即价值主张必须具有可操作性。（2）伙伴价值。价值网络和价值维护的共同作用就形成了伙伴价值，而伙伴价值是指企业实际提供给伙伴的特定利益组合。对于企业来讲，要想维护价值网络的高效运转，必须要与伙伴共同创造和共同分享价值，实现“共赢”。不同形态价值网络中，伙伴的讨价还价能力不同，因此伙伴价值的高低同时取决于价值网络和价值维护两方面的作用。（3）企业价值。价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值，而企业价值是指企业实现的最终赢利。对于企业来讲，利润水平的高低既取决于自身，也取决于伙伴和竞争对手的情况，因此要想获得较高的利润水平，必须要同时注意好两个方面。 2．构成单元 （1）价值主张。清晰的、独特的、一致的价值主张是商业模式成功的关键。企业在提出价值主张的时候，必须要充分考虑到自身的战略资源与核心能力，以此为基础，找到一种全新的要素组合和应用方式来实现价值创新。同时，企业还必须通过价值创新，对自身的核心能力和战略资源进行不断地维护强化和重新培育。从具体内容上看，价值主张可以进一步分为目标顾客和价值内容两个因素。（2）价值网