第三章决策讲解.ppt

第三章　 决策 学习目的与要求 1、了解决策的概念、决策的依据和原则 2、理解决策在管理中的地位和作用 3、掌握决策过程、决策理论和决策的影响因素 4、掌握并灵活应用各种决策方法 案例：海尔集团公司进军黑色家电 海尔作为我国最大的家电企业，随着自身的不断发展壮大，提出了要创世界名牌，进入世界500强的目标。但到1997年，海尔的经营领域都集中在白色家电（洗衣机、电冰箱等），而纵观松下、三星等世界级家电大跨国集团，产品门类无不横跨“白色”与“黑色”（计算机、彩电等）家电领域。海尔的总裁张瑞敏认为，中国家电要培植世界级大公司，就必须像松下、三星那样，走资产经营多元化，产品开发多元化之路。另外，在海尔家电产品大量进入市场特别是国际市场之后，许多经销商也对海尔只用“白色”家电一条腿走路的作法提出了自己的看法，他们认为这样不利于海尔宣传产品，开拓市场。 为了改变这种局面，海尔决定进军“黑色”家电领域，并把彩电作为执行这一市场战略的突破口。但是，我国彩电行业在经历了十几年的发展之后，已经形成了以国产品牌占主导，生产能力严重过剩，竞争异常激烈的市场环境。面对如此的市场环境，张瑞敏以及海尔的决策层仔细分析了市场需求，得出了以下结论： “九五”期间我国城镇彩电的需求量约为1100万台，其中更新市场的容量最大，约占总需求量的2/3；新增及新婚家庭的需求约占1/6。京、津、沪、穗等几大主要城市的百户彩电拥有量都在100台以上，不仅远远高于全国城镇平均水平，而且与世界上经济发达地区的水平相比也不遑多让。在这些大城市中，更新换代和结婚添置是彩电市场的主流，这一消费群体的目标产品是性能更佳，功能更全，外观设计更能体现世界潮流的新型彩电。具体而言，就是25英寸高清晰度画面，强立体声效果，全制式，多画面以及CD、VCD等多项播放功能的升级换代产品。此外，当前以电脑、电信、电视一体化为标志的数字技术时代悄悄来临，彩电产品将因为数字化时代的到来而面临新的市场与发展潜力。 基于以上分析，张瑞敏决定海尔进军彩电市场应抢占行业制高点，首先推出大屏幕、高清晰度、高附加值的高档彩电，并全力以赴加快数字化家电产品的开发步伐，争取在2000年左右研制出能代表我国最高水平，与世界先进水平接轨的数字化彩电整机。 另外，海尔还重新定义了“家庭影院”的概念，并将其作为自己的另外一个市场切入点。家庭影院是集音频与视频技术于一体的高级家电产品组合。其特点是既可将系统中的电视、音响、VCD（DVD）播放机分开销售，又可组合在一起销售。而通过对整个家庭影院系统的优化设计，就可以去除各设备的冗余功能降低成本，并且达到拼凑出的系统所不可能达到的匹配效果。根据海尔的判断，城市彩电市场中大屏幕、高档次产品的容量约为600万台，属于这一层次的消费者是完全可以接受以“家庭影院”设计为基础的产品的。 由于“家庭影院”使彩电销售进入系统组合销售与单体销售相结合的新时代，从而为制造商提供了全新的发展机会，因此，海尔决定在各种新技术的支持下将“家庭影院”各组成部分提高到系统的概念商进行设计、生产、销售，并进一步使生产进入规模化，可为自己开辟一个全新的市场。综上所述，海尔为了实现自己建立国际化企业集团并进入 世界500强的目标，确定完善其产品线，进军“黑色”家电市场。在市场定位上，以彩电市场为突破口，选择大屏幕的高端产品和家庭影院为切入点，在全新的领域投身于激烈的市场竞争之中。 问题：请你评价海尔集团在1996年彩电价格硝烟未平，全国彩电生产能力大量过剩之时，仍然选择进军彩电行业的时机是否合适？ 第一节??决策与决策类型 一、决策的定义 组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。 决策就是在组织外部环境及内部条件约束下，为实现组织特定目标，从所拟定的若干个备选方案中选出较为满意的方案，付诸实施的管理活动。 管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。 主体：管理者 多步骤构成的过程 目的：解决问题或利用机会 管理就是决策 二、决策的原则和依据 满意原则，而非最优原则（为什么？） 全部信息－有限信息 全部方案－有限方案 全部结果－有限结果 满意性原则：信息的不完全性、方案的不完全性，只能要求我们在可供选择的方案中找到相对满意的方案，不可能有最优的方案。 决策的依据：决策必须以大量的信息为基础。?“科学的决策 = 90%的信息 + 10%的判断” 补充： 三、决策的特点： （1）超前性：针对未来，超前意识，预测未来的发展变化。 （2）目标确定性：决策的目的是解决问题。 （3）方案的可选择性： （4）方案的可行性： （5）决策的风险性： （6）决策的满意性：追求满意决策而