第九章定价策略讲解.doc

第九章 定价策略 [教学要求] 企业的定价依据、企业定价方法、企业定价策略、企业定价技巧。 [教学重点] 企业定价策略、企业定价技巧。 [教学难点] 企业定价策略、企业定价技巧等理论和实际操作。 第一节 企业定价依据 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上包括企业定价目标、产品成本因素、市场需求因素、竞争因素和其他因素等。这些都是企业定价的客观依据。 一、企业的定价目标 所谓定价目标，就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。通常企业的定价目标有利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标以及生存目标四种。 （一）利润目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的目标和动力。 1．利润最大化目标。利润最大化目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。通常企业追求的应是长期的、全部产品的综合利润最大化。对于一些中小型企业、产品寿命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期的利润最大化。利润最大化目标并非必然要求产品高价，因为价格太高，可能会导致产品销量下降，利润总额会因此而减少。相反，对于某些产品适当的降价可以带来销量的大幅提高，从而为企业带来高额利润。 2．适度利润目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格以获得适度利润的一种定价目标。由于追求利润最大化在实际运用中常常会受到各种限制，如容易导致激烈的市场竞争、不利于树立良好的企业形象等，所以很多企业选择按照适度的原则确定利润水平，并以此为目标确定产品价格。需要指出的是，适度利润的实现必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素的影响。 （二）市场占有率目标 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的比重，或者是指企业的某种产品在某个市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。市场占有率与企业利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。因此以提高市场占有率为定价目标具有长期获的较高利润的可能性。 市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大市场占有率两个递进的层次。保持市场占有率定价的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证企业的竞争优势，防止竞争对手侵占自己的市场份额；扩大市场占有率定价的特征就是从竞争对手那里夺取市场份额，从而达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。 在实践中，企业要实现市场占有率目标，至少应具备三个条件：一是企业要有雄厚的经济实力，可以允许出现一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本低于竞争对手；二是企业要对其主要竞争对手有较充分的了解，才可能从其手中夺取市场份额；三是宏观营销环境的许可：我们国家未对市场占有率作出政策和法律的限制，否则盲目追求高的市场占有率，往往会受到政府的干预，如美国的“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，防止少数企业垄断市场。 （三）稳定价格目标 稳定价格目标实质是就是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。市场价格越稳定，经营风险也就越小。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率，经营实力较强或具有较强竞争力的领导企业先制定一个价格，其它企业的价格则参照领导企业的价格来确定。对于大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业而言，由于大企业不愿随意改变价格，竞争性减弱，其利润也可以在一定程度上得到保障。 （四）生存目标 如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存要次要得多，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本和一部分固定成本，企业的生存便可得以维持。 将定价目标分为利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标和生存目标只是一种概括性的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选择其中的一种。一个企业选择什么样的定价目标，应当服从和服务于实现企业经营总目标的需要，并根据企业外部环境和内部条件的变化，适时调整定价目标。 二、产品成本 成本的高低是影响产品价格的一个重要因素，成本是商品价格的最低限制。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。根据企业产品定价策略的不同需要，成本可以按照其习性进行如下分类： 1．固定成本及单位固定成本 固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的那部分成本费用。如固定资产折旧费（按产量规