第4章_客户关系战略与过程模型.pptVIP

* 基于客户关系管理的客户信息系统架构 客户数据库 有关客户的信息 客户提供的信息 给客户的信息 关系管理的决策支持系统 关系价值分析 关系定位 顾客 信息 关系状 态/阶段 信息 后台用户 前台用户 市场营销调研 定位战略与跟踪 统计分析与顾客权益/价值评价 面向研发的反馈数据咨询/处理 直接定单处理 直接沟通：电话、传真与邮政服务 间接沟通：企业内部网与因特网 基于数据挖掘技术的营销活动 销售管理 营销管理 服务与支持管理 第三方数据源 网络宣传与互动 实际应用 * 客户关系的管理活动与价值创造 内部市场管理中应别注意内/外部营销计划与文化/氛围和员工挽留；外部市场的管理应该特别强调外部营销计划与关系管理。 客户价值创造与交付链 产品质量与绩效、服务成本和反应性、制造成本与柔性、渠道结构与绩效、价格结构；各种促销活动（广告促销、销售促销等）。 核心竞争能力与客户关系相关能力 战略资源才能为企业带来竞争优势（具有价值性、优越性、独特性、独占性四个特征）。 * 客户价值创造与交付链 客户价值需求 价值 定位 产品 开发 服务 开发 定价 原料获取与加工 分销与 服务 销售员工 的消息 广告/公关等信息/媒体 销售 促销 选择 价值 提供 价值 沟通价 值信息 理解不断变化的客户需求：需求的驱动因素、客户经济性和采购过程 理解产品、服务和价格等如何满足这些需求 开发产品/服务套餐 产品质量与绩效 服务成本和反应性 制造成本与柔性 渠道结构与绩效 价格结构 包括许多促销活动 组织销售促销 广告与销售员工 提供得到持续认可的优异服务等 生产能力 交付能力 流程改进能力 关系能力 网络能力 激进/渐进创新能 把握客户业务的能力 价值创造与交付能力的资源基础 * CRM战略对内部环境资源的整合 以客户价值创造为基础来构建能力 以客户价值创造为导向来整合资源 客户信息是其他核心资源发挥作用的基础 CRM正是收集与处理客户信息的最佳工具 * 4.2.4 CRM战略选择、实施和反馈 1.CRM战略的选择：利用评价指标 投资回报率（ROI）指标 经济指标：客户价值回报与企业收益 非经济指标：情感联系与客户知识资源 * 企业是否为实施客户关系管理做好了准备？ 从1 在最小的程度上到5在最大的程度上 客户细分可以清晰地界定细分客户群体 企业运用客户满意调查来理解客户需求 人力资源管理实践授权员工参与客户服务改进 高层经理亲自参与展示改进客户满意是企业战略的重点 组织、部门和个人工作层面上都有客户服务绩效指标 所有员工都清楚其内部客户和供应商 客户满意目标使我们不懈努力但通过努力是可以达到的 有关管理与客户的关系并持续收集客户信息 积极欢迎客户抱怨并快速加以妥善解决 战略与经营计划过程都格外强调客户服务和相应目标 * 结论 如果总分少于20分，客户关系管理的学习可以为您开始实施客户关系管理奠定基础 如果总分在20分与37分之间，贵企业正在实施的客户关系管理处于中等水平，需要进一步理解组织和所需的核心能力 如果总分超过38分，贵企业实施客户关系管理的努力应该卓有成效 * 2.CRM战略实施 分解业务单位功能及方法 扩展展望 分解业务单位CRM战略目标 客户视角 CRM 实施 信息平台 价值观 建立 企业愿景和使命 企业CRM战略 企业CRM战略目标 业务流程 技术功能 业务单位资源和技能设计 定义项目 决定资源优先级 CRM战略实施成功 * 图4-3 客户关系关联循环模型 分析和改进 Analysis and Refinement 顾客互动 Customer Interaction CRM战略计划 CRM Planning 知识发掘 Knowledge Discovery 顾客关系管理的循环过程 3.CRM战略反馈 * 案例：中国航空业的CRM战略（P128-P130） 就国内航空公司业而言，几乎所有的航空公司都推出了自己的常旅客计划（FFP），或构