第五章定位策略讲解.ppt

第五章 定位策略 教学安排 一、学习目的和要求 定位是商务策划中的重要组成部分。它既与总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解定位的概念及定位策略，并重视定位在策划中的运用。 二、考核知识点 1、定位的概念； 2、定位策略。 三、教学要求 明确定位的概念，掌握定位策略的运用。 四、考核要求 1、识记：定位。 2、领会： （1）定位的重要性； （2）掌握定位策略。 3、应用：为某一品牌进行定位。 定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在《广告时代》发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著《定位：攻心之战》； 96年， 合著《新定位》 定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新传统的信息传播由内到外信息传播新方法：由外看内 一、定位的概念 里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。 广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。 定位误区 误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置）例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。 误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还有无形的）例：哈撒威衬衣 误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例： AVIS 误区4：定位是公司或组织的发展目标。（定位是—个能造成差异优势形象化的概念） 误区5：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略） 定位的正确理解 定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的优势。简洁明确的位置依靠广告元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传 定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工作 叶茂中：定位失误的三大 症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。一枪与一只鸟、两只、一群？ 二、大卫奥格威的定位论 1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 　　2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置； 　　3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果； 　　4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。 三、定位的策略 产品定位产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法 角色定位市场领导者定位：抢先定位、强化定位市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位 重新定位适应产品的变化因市场需求的变化因竞争需要 角色定位：市场领导者的定位方法 1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。 2.强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。 （1）不断加强消费者起初形成的观念。 （2）决不给竞争者以可乘之机。 施乐的“复印机王国”、 “无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步” 市场后来者的定位方法 跟进定位美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力” 避让定位华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态 逆向定位。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者? 非同类的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。 讨论：百威啤酒的定位战略 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济、啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。 百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25-35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志、广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。 百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的