第八章价格策略讲解.ppt

目录 模块一 价格制定决策 2 3 1 模块二 价格调整决策 模块三 价格进攻与应对决策 1.了解企业的定价目标的类型； 2.掌握需求弹性的测定； 3.了解价格调整决策； 4.掌握主动变价战略的内容； 5.掌握应对变价战略的内容； 6.能够根据情况选择合适的定价方法。 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高利润率的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1 000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该集成电路成为一个热销大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 案例导入 英特尔的定价策略 讨论题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 1.利润导向定价目标 （2） 获取最大 利润目标 （1） 获取预期 收益目标 （3） 获取合理 利润目标 一、明确定价目标 （1）保持或扩大 市场占有率 （2）增加销售量 2.销量导向定价目标 3.竞争为导向定价目标 竞争为导向定价目标是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。在市场竞争中，大多数竞争对手对价格都很敏感，在定价以前，一般要广泛收集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。 4.产品质量导向定价目标 产品质量导向目标是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标在价格上的反映。优质、优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及相关的服务质量。 5.生存导向定下目标 当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，企业必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的企业一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持企业的活力。对于这类企业来讲，只要它们的价格能弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本，它们就能够维持住企业。 6.分销渠道导向定价目标 对于那些需经中间商推销的企业来说，保持分销渠道的畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，对宣传产品、提高企业知名度有十分重要的作用。企业在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的销售渠道，促进销售，不得不让利于中间商。 二、确定需求弹性 这里的需求弹性主要是指需求价格弹性。需求价格弹性是指价格的单位变动，所引起的商品需求变化的程度。对于正常商品，市场需求会随着价格变动，做相反运动，这一规律通常被称为供求规律。用公式可表示为： 需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 （5）买主的购买心理 （1）商品的需要程度 （2）商品的替代性 （3）商品的供求状况 （4）买主的购买习惯 需求弹性大小取决的因素 三、估算成本费用 （1） 固定成本 （2） 可变成本 四、分析竞争状况 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低，那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。 （一） 成本导向