渠道建设运作方案全解.doc

XXXX渠道建设运作方案 第一部分 市场状况分析及市场定位 一、市场现况及行业分析 目前的厨电行业经过三十余年的市场发展，市场上已基本形成品牌群，如目前行业的高端领导品牌，如方太、老板、华帝、西门子等。并且集成灶市场经过近几年的发展，市场占有率逐年增长，所以目前厨电产品的竞争相当激烈。 中怡康数据显示，2015年我国油烟机市场规模达72.7亿元，同比增长5.61%；其中以产品大吸力为助推卖点的老板、方太和集成灶零售额份额占整体市场的40%（老板、方太占比约30%，集成灶占比10%左右）。 面对众多厨电企业的烟机产品，我公司产品主导方向“无油烟厨房系统”，对于消费者直观表现为大吸力，油烟吸的干净。而且烟机市场，以大吸力为主推点的烟机产品，上升势头明显，这是我司发展的一个机会。 把我司的产品与其他企业的产品进行一个总体的对比，对比的结果作为我们以后工作定位的参考依据。与竞品的对比分析主要包括以下方面： （1）、竞品的品牌分析； 行业前三甲 方太：方太是中国500最具价值品牌之一，是高端厨房电器行业的领导品牌。方太非常注重品牌的打造，经过多年的形象塑造，方太已经树立了良好的高端品牌形象。 老板：老板电器股份有限公司创立于1979年，三十余年的发展和创新使老板在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌。连续七年荣登 “中国500最具价值品牌”，连续七年荣膺“亚洲品牌500强”。 华帝：华帝的产品拥有很高的附加值和科技含量，在整个厨卫市场上都算得上是行业领先。 （2）、竞品的市场占有率分析； 2015年销售额前三甲市场占有率： 品牌 老板 方太 集成灶 占有率 16.19% 13.63% 10% 产品的占有率而言，目前我司产品销售量不大，尚未得到认同，暂无占有率一说。 、竞品产品优缺点的比较分析； 品牌 传统烟机 集成灶 无油烟系统 优点 品牌意识、 消费意识 吸烟效果好、 易打理 不倒灌、免拆洗、排尽油烟 缺点 吸烟效果差、回烟、碰头、滴油 回烟，吸热量、破坏橱柜整体性 品牌知名度、消费意识 从产品角度而言，我司产品是有其他同类产品所不具有的优势，那就是超强吸力、不倒灌、排尽油烟。而这一点也是消费者非常关注的利益点，也是我司产品发展的一个突破口。 （4）、竞品的销售渠道分析； 1、百货超市进驻 2、以国美、苏宁为代表的专业电器卖场进驻 3、建材市场的进驻 4、电子商务销售模式 5、装饰公司及橱柜等分销渠道的合作 二、市场定位 根据2015年高端烟机占有率达17.6%,并继续保持增长态势。从我司目前的产品组合而言，我公司的主打产品价位在4800至8800，这个价位区间基本上是方太、老板和集成灶产品的销售价格区间，在对市场状况分析之后，确定公司产品无油烟系统将主打高端市场。 第二部分 渠道开展目标（暂定） 网点开发目标 借势苏宁渠道建立起XXXX在国内市场的初步认知，在重点市场建立起一定的品牌知名度和网络数量。 计划2016年网点目标：100家；2017年网点目标：300家 销售目标 预估2016年网点100家，单商首次回款10万元，60%的经销商二次回款10万元。20%的经销商三次回款10万元。 2016年销售目标2000万 第三部分 销售渠道的建设 一、渠道体制 我公司目前渠道处于初开发阶段，目前的管理架构、人员配置、生产管理等各方面尚不健全，对于渠道建设而言，很难做到一步到位的直控管理模式。 考虑长远的发展，渠道建设以扁平化直控管理为主导方向不变，即公司以县为单位建设直控网络。由于目前，我公司上不具备建立完全县级直控管理网络的能力，那么，2016年度网络建设以市级总代和县级直控网络同步建设为渠道建设指导方向。 市级总代模式利用代理商的资源快速建立渠道，实现公司发展。 县级直控网络做为公司的同步渠道建设计划，建设公司的直控网络。 两步同时进行，同步发展。 二、渠道成员的选择 渠道成员的行业方向主要有： ⑴、专业卖场：五星、苏宁、国美电器等全国连锁卖场及地方性电器卖场； ⑵、相关行业：吸油烟机、集成灶、橱柜等经销商； ⑶、上游渠道：家装、装潢设计公司； ⑷、建材市场其它类经销商； (5)、工程项目的代理商 代理商的选择要求： ⑴、认同XXXX公司的品牌理念及目标； ⑵、有强烈的合作意愿和信心； ⑶、有较强的经营规模和实力，具备市场经营管理能力； ⑷、有良好的销售团队，有良好的区域市场开拓和管理能力； ⑸、有良好的商誉和个人口碑，具备较高的综合素质。 渠道开发的策略 （1）重点市场“一线多点”： 这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，如北上广深及省会城市，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。