第四章会展的营销方法与技巧讲解.ppt

会展营销的研究对象 会展营销的研究对象（1） 需要思考 的问题 会展营销的研究对象（2） 会展营销的研究框架 会展营销的理念 会展营销的理念 展会购买者决策行为分析（1） 展会购买者决策行为分析（2） 个人 获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己…… 企业 获取订单（买卖双方都是如此） 获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户 政府 展示政绩、展示形象、展示投资环境…… 展会参与者决策行为分析（3） 动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原动力； 展会参与者动机 不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息…… 通过展会满足欲望 获得免费资格？ 不法手段混入展会？ 购买参展参会权利？——显然，这是主渠道，是会展业生存的基础 展会参与者决策行为分析（4） 如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的： 国内外展会市场上，有多少类似的展会？ 哪些展会处于领先地位？ 哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？ 参展、参会费用如何？是否能够承受？ …… 展会参与者决策行为分析（5） 谁来决策？ 经理？部门经理？一般业务人员？ 不同类型、不同规模的企业决策者不同！ 影响决策的关键因素是什么？ 场馆设施？ 参展费用？ 组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？ 参展商和观众的状况？ 展会参与者决策行为分析（6） 了解会展参与者的下列感受至关重要 展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？ 会展产品策略（1） 会展产品策略要解决的五个核心问题 策划哪一个领域的会展项目？——行业细分 策划哪一种层次的会展项目？——市场细分 策划哪一些具体产品和服务？——产品组合 如何保持展会的升级和换代？——产品研发 如何培育名牌展会？——————品牌策略 会展产品策略（2） 行业细分与选择策略 我是不是能够做所有行业的展会？——不是！ 我应该做哪一个行业的展会？——熟悉的行业！ 哪些行业容易成功？ 产品种类多的行业！——信息分散 没有寡头垄断状态的展会存在的行业！ 群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！） 会展产品策略（3） 会展产品策略（4） 会展产品策略（5） 会展产品策略（6）——会展产品的升级与换代（2） 会展产品促销要解决的五个核心问题 促销的意义是什么？ ——促销目标 促销内容构成要素是什么？ ——促销内容 针对的目标市场是什么？ ——促销对象 采用哪些手段进行促销？ ——促销工具 促销是否达到了如期效果？ ——产品效果 会展产品促销的意义和目标 理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称问题； 现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产品，并将其购买欲望转化为购买行为。 会展产品促销内容构成要素 WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来提炼； WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承办方？ WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？ 会展产品促销策略（4） 会展产品促销的目标市场 市场——细分市场——目标市场 展会产品目标市场的选择方法 人口统计因素——性别、年龄、社会地位； 企业统计因素——规模、知名度、目标定位； 不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别 会展产品促销策略（5） 会展产品促销工具（1）——大众媒体促销 印刷媒体——报纸、杂志（强调专业媒体）； 电视媒体——消费性展会、形象性展会； 广播媒体——针对很少接触其他媒体的受众，如出租车司机； 网络媒体——目前增长速度最快的传播工具，网站建设、网络广告等途径进行促销。 会展产品促销策略（6） 会展产品促销工具（2）——创新工具促销 手提袋； 纪念品——领带夹、小收音机、小玩具、日历本； 宣传册； 海报； 明信片； 道路广告——路灯、路牌、高速路、地铁； 会展产品促销策略（7） 会展产品促销工具（3）——公共关系促销 会议演说——在人群聚集的正式场合，比较有权威； 新闻发布会——具有软广告的性质； 公益赞助——通过公益活动，引起媒体关注，达到广告效果； 街头演示——“活动类”展会的售票方式；