广播电视广告文案013.ppt

文案写作 * 文案写作 * 第十四讲 广播电视广告文案 本章提要 广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性； 广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。 电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别注意与画面的配合。 广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”； 播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。 * 文案写作 * 广播媒介概况 无线电广播发明于1906年 电台正式播出始于1920年 传播快捷/收听方便 制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒 制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告 * 文案写作 * 广播媒介的类型 传输方式：有线广播和无线广播 调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域） 内容：综合台/专业台 专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告 广播广告主要类型和规格 60秒、30秒、15秒、5秒 提供节目广告： 插播广告： 电台广告节目： 报时广告： * 文案写作 * 文案对广播媒介特性的配合 有声语言：适应收听要求 纯粹的听觉媒介，形象性差 综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介 尽量用容易理解的口语 不能使用过于书面化的语言 避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。 生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面 充分借助人声的表现力 使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式 * 文案写作 * 非持久性媒介：即时理解并形成印象 传播内容稍纵即逝，不留痕迹 广告必须将信息一次传达到位 让听众马上就能理解/并形成印象 文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。 告知性媒介：信息的简明化 信息无法保存 应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息 只突出品牌 只告知产品的一个容易理解的鲜明特性 或者承诺一个明确的利益。 * 文案写作 * 吸引不专注的听众 听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力 减弱了听众对广告的抵触心理 增加了广告到达诉求对象的难度 运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力 娱乐性和私密性 广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松 大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格 一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法 * 文案写作 * 文案与广播广告其他要素配合 文案与音乐、音响的有效配合 采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响 为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感； 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性； 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息； 有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。 广播广告文案的篇幅 每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字字 品牌个性和具体表现形式的要求 广播广告脚本 音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述 分栏式脚本：音效与文案左右对应 不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出 * 文案写作 * 广播广告表现形式 播音员直陈 播音员在广告时间按稿读出 最简便的形式 最没有创造性的形式 人物对话 设定两个或两个以上人物 通过人物对话传达信息。 帮助活跃广告的气氛 增加情境性，是广播广告最常用的形式。 设定生动的人物形象、对话情境、对话内容 精心塑造人物的声音形象 * 文案写作 * 人物独白 充分借助私密性 传达个人观念、个人情感 节奏应比较舒缓 以适当的音乐和音响营造情境 塑造真实可信的声音形象 广告歌 充分结合人声和音乐 具有良好的听觉效果 在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用 借用听觉艺术形式 相声、快板书、评书、戏曲 各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差 * 文案写作 * 广播文案写作技巧 引入生动的人物角色 引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性 挖掘利用广播媒介“听”的特性 提供丰富的听觉素材 有趣的对话 生动的音响 与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来 * 文案写作 * 广播文案范例分析 范例：PUMA运动鞋广播广告文案 范例：水莲山庄广播广告文案 范例：SUNDAY 电讯广播广告文案 范例：Subaru汽车促销广告 * 文案写作 * 电视媒介概况 发明于1924年/正式播出始于1936年 最晚出现，发展最快 覆盖面最广/最大众化/影响力最大的大众媒 最有效力的广告媒介 电视媒介的主要类型 传输方式：有线/无线/卫星/图文 覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介 传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活 电视广告主要类型和规格