第四章选择产品组合讲解.ppt

第四章 选择产品组合 第一节　制定产品组合策略 一、认识产品的整体【理解】 二、产品组合要素【理解】 三、企业产品组合策略【掌握】 核心产品（实质产品） 基本效用和利益，真正购买的东西 小思考： 1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿 附加产品（扩展产品） 二、产品组合要素 产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 关联度 二、产品组合要素 某企业经营的产品有 服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装 皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品 ：卫生衣、卫生裤、汗衫背心 问题：试说出其产品项目、产品线、产品组合的宽度、深度和相容度。 第三节 产品组合策略 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（ ） A、扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、向上延伸 D、向下延伸 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度 （ ） A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大 7、下列产品线深度最大的是（ ） A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利店 8、一个企业所拥有的产品线数目是（ ） A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品项目 D、相容度 9、下列属于有形产品的标志的是（ ） A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装 可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略 百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额在美国为30亿美元，在海外达23亿美元，遍布57个国家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国最大的墨西哥食品快餐店，年销售额达20亿美元。美国的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay公司是行业主导者，其市场份额达40%，1965年百事可乐公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公司的35%和40%。 分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合的宽度、长度和关联度（密度）。你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？ 第二节　按生命周期阶段确定营销策略 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 三、延长产品生命周期的措施 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 过程。 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 过程。 三、延长产品生命周期的措施 1、对产品进行再开发 2、开拓产品新市场 3、市场营销组合改革 4、最根本的办法在于产品的更新换代 讨论话题： 　　每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的过程。请同学们列举一种产品，指出它所处于的产品生命周期阶段. 产品生命周期的启示 请您对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。 PLC的启示 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的 （ ）阶段????A．投入期????B．成长期????C．成熟期????D．衰退期 6、属于投入期的特点的有（ ） A、消费者对产品不了解，持怀疑、观望态度 B、产品性能、质量、服务不够完善 C、广告等营销费用较大 D、竞争者较多 第三节 开发新产品 思考: 企业为什么要开发新产品? 请判定下列新产品的类型 网络电话属于( )新产品 仿”例外”款毛衫属于( )新产品 带日历的手表属于( )新产品 飞机问世属于( )新产品 全自动洗衣机相对于机械洗衣机属于( )新产品 药物牙膏属于(