第8章产品策略解析.ppt

　　 运输包装 　　　销售包装 　　包装与标签 散装 集装 内包装 外包装 包装标签 包装标志 包 装 种 类 包装设计原则 安全 适于运输 美观大方、突出特色 包装与商品价值和质量水平相一致 尊重消费者信仰和习惯 符合法律规定 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 包装策略 “时代之风”（L′air du temps） 是当今世界上最为畅销的法国高级香水之一，它是一瓶东方花香调的代表作，有难得的清香，独树一帜。它最为著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子，是由著名的设计师马克·拉利克设计的，它想阐述的是经过大战后，和谐与平安已降临，人类对平安的渴望以及给人心灵的抚慰。 水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽，晶莹剔透，栩栩如生，象征飞翔的时代与时间，爱和温柔与香水的浪漫自然风格相映照。和平、青青永恒，忘却战争的阴影，无忧无虑、轻松的生活，是这个浪漫品牌最完美的诠释。同时，它在每一瓶香水的瓶盖上，都用手工将羊肠线牢牢绑住，为第一个打开香水瓶的主人带来好运。这款香水在东方深受欢迎，这个品牌成为名副其实的国际巨星! “酒鬼酒”外包装设计的立意孤绝 酒类市场竞争激烈，一个无知名度的新品牌怎样才能较短时间内在市场中争得一席之地？“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。 在酒的包装设计中，除了文字、色彩、图案的构图摆布以外更重要的是要传达一种情感。包装设计不能只表达商品性而没有人情味，这样的设计只是一个标签符号。许多畅销商品都是借助于具有极强情感特色的品牌来占领市场。给商品注入“情感”这是包装设计要把握的重点，只有极富个性的并能引起人们共鸣的优秀设计，才能在浩如烟海的商品中夺目而出，抓住消费者，达到促销的目的。 第五节 新产品开发策划 新产品的概念与分类 开发新品的流程 新产品推广策划 一、新产品的概念 新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。 （一）新产品构思 新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。 （2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研成果是新产品构思的来源之一。 （3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产品构思的来源之一。 （4）营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。 （5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。 （二）筛选 1.筛选目的 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。 2.筛选标准 （1）产品构思与企业目标是否一致。 （2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力。 （3）企业是否有开发新产品的时机。 （三）产品概念生成 产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。 1.产品概念生成 产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。 现提出问题： （1）谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人） （2）该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健） （3）该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等） 2.产品概念测试 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。 （1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？ （2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？ （3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到满意？ （4）相对于价值而言，价格是否合理？ （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？ （6）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ （四）初拟营销规划 （1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。 （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。 （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。 （五）商业分析 （1）预