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第八章 消费者意志过程与购买行为 营销难题 消费者----- 知道你， 喜欢你， 但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。 怎么办？ 本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题 第一节 消费者的意志过程概述 一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程---- 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。 消费者意志过程有三个特征 1、有明确的购买目的(目的性) 2、调节行动性 推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动， 制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。 3、克服困难性 二、消费者的意志过程的阶段 （一）简单的意志过程 简单的意志过程 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 适用范围： 介入程度较低的商品----牙膏、烟 感性消费----小饰品 （二）复杂的意志过程 复杂的意志过程 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。 消费者复杂的意志过程的三个阶段 1、购买决定阶段（信服） 2、执行购买决定阶段（购买过程）　　 3、体验执行效果阶段（购买后行为） 第二节 信服—购买意向的形成 一、购买行为意向 购买行为意向是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，表明了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。 二、影响购买意向的因素 消费者对当前购买须有一个“信服”过程。 确信需要解决的问题： 时间障碍 金钱障碍 地点障碍 任务障碍 新旧产品替换障碍 将动机转化为购买行动 中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。 继续 有哪些因素影响了消费者的购买意向？ 三、购买行为意向指向整个产品，而非个别属性 购买行为意向指向品牌整体，而非个别属性。由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。 例外：消费者在折扣商买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。 对于单个产品，难以只买产品的具体属性，只能对整个产品做出购买或不购买的决定。 四、购买意向的测量 反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那 些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定 有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品 的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。 四、增强行为意向的方法 第三节 购买过程 从购买意向到实际购买 冲动性购买 非店铺购买 购买支付 店铺的选择 一、从购买意向到实际购买 影响消费者最终购买的三类因素： 他人态度 购买风险 意外情况 二、冲动性购买 冲动性购买≠无计划购买？？？ 冲动性购买的特征： 冲动型 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 思考:冲动性购买或无计划购买的启示？ 三、非店铺购买 思考：形式与未来发展趋势？ 消费者逛店动机 人们逛商店、买东西除了必要的补充”缺货”以外，还可能是由于 ： 个人动机 社会动机 个人动机 将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式； 将其视为一种角色体现，比如家庭主妇们的采购； 将其视为锻炼身体的一种方式。 社会动机 # 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； # 将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； # 将其视为一种展示自我的方式，比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。 第四节 购后行为 产品的使用与闲置 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买 产品的闲置 消费者的满意与不满 消费者不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品的包装与处置 消费者不满时的反应 * 了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售 Evaluation only. Created with Aspose.Slide