(简第六章绿色市场.pptVIP

案例：明智的汽车制造商了解自己的顾客 在美国是谁影响了80％的汽车购买决策?是女性。 1.女性偏爱价格相对便宜且有驾驶乐趣的时尚车，而对于跑车、豪华车以及大马力高油耗的卡车则不感兴趣。 2.女性非常重视汽车的整体感觉。 她们除了关注便于开关的车门、行李箱和顶篷以外，圆滑的外观和适合小巧身材驾驶者的内部设计也非常重要。女性是轿车和卡车的购车者与影响者。 3.女性对于汽车的选购、使用和保养都非常谨慎. 她们经常访问购车网页，浏览售车广告来收集信息，但是亲朋好友的推荐意见是最重要的。女性在做出购买决策前平均有3个备选方案，而男士通常有两个。 4．尽管男性和女性寻求同一种车型，但他们考虑重点不同。 较男性顾客而言．女性偏重于低廉价格、易于保养和较高的安全性。而男士则认为马力与提速性能更为重要。 5.汽车制造商了解到78％的女性不喜欢购买汽车的过程。 案例：小资女人时尚生活 购买行为分析的一般方法：5W分析法 What： 企业的产品是什么?满足什么需求?具有什么特点?能为购买者带来什么利益?购买者在产品上的追求有什么差异? Who： 谁是购买者和使用者?他们具有什么特点?还有什么人会影响购买决策? Why： 人们为何购买或不购买?为何买一个企业的产品而不买另一个企业的产品?为何买这个品牌而不买另一个品牌?他们在该产品的购买与消费中最看重什么?影响购买的因素都有哪些? When： 人们何时购买?什么时候使用?购买在时间分布上有什么规律? Where： 人们何地购买?在哪里使用?购买在分销渠道上的分布有什么规律? 购买行为分析的一般方法：5W分析法 “6W2H分析法”， 在上面的5w之外，再加Which，How和How much。 Which要问下面的问题： 在有多种替代品的产品中决定购买哪一种?在多个企业中购买哪个企业的产品?在多个品牌中购买哪个品牌的产品?购买著名品牌还是非著名品牌? How要问的是如何购买的问题， 即如何做出购买决策?按什么程序和方式购买?对营销的各种因素有什么反应? How much则要问购买数量的问题， 即一定时期的购买数量是多少?购买频率如何?人均购买量是多少?总购买量是多少? 第一节绿色市场消费需求的类型 一、绿色消费（也称可持续消费）的含义 是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。 从生活消费看，绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购” 二、绿色消费的特征： 偏理性消费 是有节制的适度消费 可持续性 精神消费 讲究生活品质 三、绿色消费需要 绿色消费需要是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。 绿色消费需要必须符合“3E”和“3R”原则： (1)讲究经济实惠(economic)； (2)讲求生态效益(ecological)； (3)符合平等、人道原则(equitable)； (4)减少非必要的消费(reduce)； (5)修理旧物(reuse)； (6)提倡使用再生资源制造的产品(recycle)。 ． 四、绿色消费群体的类型 环保主义者， 普通的市民 企业 普通的市民， 作为一般的消费者，在大多数情况下他们并不一定关心环境，但他们更多地从自身的身体健康、免受伤害的角度来考虑所购商品的价值和自己的消费行为。 企业 作为生产企业，他们既要为社会和用户生产保证用户健康、安全、优质的产品，又要确保不浪费资源，在生产过程中不造成环境的污染和破坏，从而较好地协调环境一资源一产品一健康之间的关系。 以绿色程度分类 1．绿色活动分子。 为环境保护组织成员，或其支持者,占消费者人数的5％一15％， 2．绿色思考者。 重视绿色消费但不参与环保组织或其活动的人员,占消费者人数的30％。 3．绿色消费者基础。 响应环保呼吁而改变消费行为的人,占消费者人数的45％一60％。 4．绿色关注者。 在实际行动上或声称对绿色问题加以关注者,约占消费者人数的90％。 5．非绿色消费者。 对绿色问题并不关注,约占消费者人口总数的10％。 六、绿色消费品的类型 1．绿色食品 2．绿色家电 3．绿色汽车 4．绿色建筑 5. 绿色建材：复合保温玻璃、太阳能光电材料 6.其他绿色用品: 生态服装、家庭布置、家具、家庭用品、绿色旅游等各个消费领域。 七、绿色生产消费 (一)绿色原材料的需求 (二)绿色科技的支撑 (三)绿色包装材料的需求 (四)绿色管理技术 第二节绿色市场消费分析 一、绿色消费意识分析 (一)绿色消费意识产生的缘由 (二)绿色消费意识实证分析 课后调研：中华环保联合会 我国消费绿色