(营销学原理 .ppt

市场按照顾客购买目的或用途的不同，分为组织市场和消费者市场 组织市场：组织，为生产、销售、维持运作等 消费市场：家庭或个人，为生活消费 第六章消费者市场和购买行为分析 攻心为上,攻城为下 ——孙子兵法 引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 1消费者市场及其特点(1) 一、消费者市场 定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 *消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。 （3)发展性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。 * 消费者需要的种类 （1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 消费者市场及其特点 *顾客满意度 （1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 （2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。 *消费者市场的特点 消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者购买行为模式 Who What Why Who How When Where Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlet 一个例子 消费者购买行为的影响因素 内在因素 外在因素 企业市场营销因素 图：从内到外 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的影响因素 内在因素 外在因素 企业市场营销因素（营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，后几章介绍） 内在因素 生理因素 心理因素 行为因素 消费者购买行为的影响因素 内在因素 外在因素 企业市场营销因素 外在因素 根据弓箭覆盖范围和影响人数的多少： 微观环境、宏观环境 文化因素 社会阶层 相关群体 家庭 文化因素 文化 亚文化 亚文化：民族、宗教、种族、地理 文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖 社会阶层 定义 社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体 社会阶层的四点特点 相关群体 定义 分类： 按照消费者的接触的密切程度 按照正式程度 按照群体吸引力、消费者对群体的态度 按照消费者属于特定群体 相关群体对消费者行为的影响 信息性、功利性、价值表现等 所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关