(行为经济与管理.ppt

赌徒的口袋永远空空 赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。 含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来的钱和意外之财是不一样的。 由于存在心理帐户，人们把“成本”和“支出”看做是两个不同的概念！ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ??预付商品、沉没成本与支付贬值 沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的。设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照如下的程序进行： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的 对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。 一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。 我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。 结果是，在前半个季度，买全票的人明显去看电影的次数比有折扣的人多得多。当在后半个季度，这三种人去看电影的频率都没有什么区别了。这说明，人们最终忘记了沉没成本(Arkes Blumer, 1985)。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象” （Gourville，Soman；1998) 健身俱乐部面年向会员增收两次会费。 俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 支付贬值 假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？ 做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了 0 30% 20 18% 20+r（利率） 7% 75 20% -55 25% Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 试验:假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有三种选择： 我觉得喝这箱酒花了400元； 我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了； 我认为省了100元。 结果有大多数人选择了b, 把最初的购买看成一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。这同旅行团的付费政策是一个道理，一次付清后，导致你在后来的旅行中认为一切都是免费的了。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 20