西精典课件安西八里定位报告(终).ppt

万科营销现场实景 万科地产 极致精细化——我们做到了。 我们相信，“地铁上盖”综合体情景式营销我们一样可以做到…… THANKS! * 营销目标 开盘实现35%销售； 新宝龙----轨道物业专家渐入人心 目标 营销架构 客户拓展策略 通路策略 情景式营销提示 媒介策略：腾讯QQ、网络炒作 展示策略：户外、围墙形象展示 活动策略：西安青年人住哪里？问卷 媒介策略：报纸、电台、网络 展示策略：售楼处开放 活动策略：青年玫瑰极速派对 媒介策略：短信、网络、直投 展示策略：样板间开放 活动策略：明星活动引爆入市 媒介策略：网络，地铁广告 展示策略：会所泳池展示 活动策略：地铁年票赠送活动 450套房子 由本案的营销命题引发的量化思考： 2009年3月 2010年5月 2010年8月 2010年10月 工程条件 现场开工、围挡建设土方开挖。 营销准备 2010年整体营销思路确定、奠基仪式、现场包装（围挡、指示） 销售执行 临时销售中心选址及包装方案确定，户外资源选址确定 选择性营销动作： 招聘 曲江房展会亮相 工程条件 桩基础/地下防水工程完工 营销准备 接待中心进驻、VI系统完善、宣传物料、道具齐备 、认筹方案确定。品牌商家签约仪式暨新闻发布会。 销售执行 销售团队组建、培训完成，开始接受咨询、认筹。房展会等行销巡展活动全面铺开。 核心营销动作 “西安青年住哪里？”调查大造势 通路选择 专项网页、问卷调查、QQ弹页、报纸软文、DM派发 工程条件 裙楼完成、现场接待中心完工、样板示范区完工。 营销准备 预售许可证到位、解筹目标实现开盘方案确定、全城事件营销/明星引爆开盘 销售执行：开盘 核心营销动作 明星活动+开盘前密集型广告+特色促销手段 通路选择 华商报、网络 工程条件 力争单栋封顶 营销准备 封顶仪式、轨道物业价值研讨会、房展会推广、全程事件营销。 销售执行 ：推量顺销 核心营销动作 “玫瑰有约”全城青年交友速配活动月 通路选择 网络 特别提示：地铁试通车 配合通车整合资源做足体验 本项目四阶段营销冲击波 大造势阶段 造大势阶段 势造大阶段 初入市阶段 目标 营销架构 客户拓展策略 通路策略 情景式营销提示 项目及新宝龙品牌落地基本动作 项目奠基 示范单位开放 曲江展会 接待中心开放 地铁形象展 明星引爆开盘 外展、户外 12月中旬 3月20-24日 启动品牌 品牌亮相 项目亮相 3月13日-15日 临时外展启用 品牌户外启动 3月28-月底 召开新闻开发布会 开始认筹 6月10日 全国首座地铁 文化馆开放 6月10日 新闻发布会 8月10日 现场接待中心 开放 8月中旬 盛大开盘 品牌商家签约 长安区 本案 小寨东西路一线 长安路一线 重点要求业务人员走出去，请进来，强调销售的自主性及单兵作战能力。 策略一：立足区域 -----重点关注：小寨板块、南郊 策略二：挖潜地铁沿线 -----重点关注：长安区、钟楼、未央路 策略三：外埠商务人士及关注子女教育富足人士 -----南郊各大主题专业市场：如三森、麦德龙等经营户或供货商 策略四：南郊各大学及中小学名校的外埠学生 -----强化执行，特别须注重客户拓展及筛选的过程管理，要采用佣 金引导性和高效激励的销售管理办法 手段：短信+品牌+项目感召力+销使截留 本项目的客群极具特色，呈现“点”和“线”状分布 目标 营销架构 客户拓展策略 通路策略 情景式营销提示 范围：1、地铁2号线沿线及其各站点 2、地铁车厢广告 3、南二环沿线户外大牌或过街天桥占位 目标：锁定南北/东西向大动脉，充分利用地铁公司资源抢占先机。 目标 营销架构 客户拓展策略 通路策略 情景式营销提示 注：整和所有推广途径，以群体围剿为基，促成组合式最具攻击的杀伤力。 九大通路 全面封杀 通路1： 创建青年公社网站——交友速配平台 更多资讯请上网查询 充分利用白领小资酷爱网络的特点，将网络对其影响最大化。借用现有网络资源的同时，为项目注册域名、专门建设一个年轻人的网站，并通过网站开设交友平台、定期举办博客大赛，吸引客群参与。 通路2： 制作趣味flash动画,借助网络病毒式传播 制作关于项目的系列flash趣味动画，通过自建网站、交友平台、QQ群等进行病毒式传播，并留下深刻记忆点。 通路3： 抢占QQ即时窗口/空间农场等一线资源 凡白领小资阶层，大都拥有QQ作为网络通讯工具。 通过QQ弹出式即时窗口，精准锁定目标客群，即时宣传项目信息。同时QQ农场成为白领一族最为青睐的网页空间小游戏，可于其中投放广告。