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第 三 章 消费者行为理论 一、基数效用论——边际效用分析法 《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！ 2、两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 3、总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 边际效用的情况： 面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个效用单位，即增加了3个效用单位； 4、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 5、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释边际效用递减规律的理由： 生理的原因：兴奋度递减。 物品本身用途的多样性 肚子饿了吃一口馒头得不到很高的享受。可是吃得多了，这种享受的感觉越来越强烈。设想如果这样，将出现什么现象？吸毒就接近于效用递增，因为毒吸得越多越上瘾。换言之，与其他消费相比较，益发觉得毒品给人的享受超过了其他的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃干，宁可食不充饥，衣不蔽体，毒却不可不吸。如果全世界的人都接受了吸毒，一切的人都将忙于种毒品，收毒品，运输毒品，加工毒品，分配毒品，不会有任何人士从事任何其他的活动。这将是一个疯狂的世界。所以说，幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里。 6、基数效用论消费者均衡的条件： 1）把全部收入用完。 2）每一元钱都化在刀口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。  边际效用举例 货币如同物品一样也有边际效用。 货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。 “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。 需求曲线向右下方倾斜 价格P 与 需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。 二、序数效用论——无差异曲线分析法 1、无差异曲线（indifference curves） ：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。 无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。 2、无差异曲线的特征 1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。 同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线 离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 3、消费可能线（budget line） 消费可能线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最