贾鉴01120797顾琪《90年代以后中国广告与知识分子话语的关系》修改稿..doc

目录 90年代以后中国广告 与知识分子话语的关系 3 摘要 3 Abstract 3 关键词 3 绪论 4 第一章、 知识分子话语广告的出现 4 一、 一种新类型广告 4 （一） 出现在商品名称中的知识分子语汇 4 （二） 出现在公司名称中的知识分子语汇 6 （三） 出现在广告宣传中的知识分子语汇 6 二、 知识分子话语流变 7 三、 知识分子话语广告 8 第二章、 知识分子话语广告的形成 8 一、 中产阶层的扩大 9 （一） 划分中产阶层的标准 9 （二） 中产阶层的行为、消费、审美与价值取向 10 二、 公共思想界的形成 11 （一） 不谈政治的公共思想界 11 （二） 关注文化的公共思想界 12 （三） 透明的公共思想界 12 三、 文化媒介人的出现 12 （一） 什么是文化媒介人 13 （二） 准知识分子的文化媒介人 13 （三） 控制媒体的文化媒介人 13 第三章、 广告中的知识分子语汇 14 第四章、 知识分子话语广告的效果 14 一、 心理效果 14 （一） 虚构的知识资本 15 （二） 个性的高尚趣味 15 （三） 向下的阶层区隔 15 （四） 以摩托罗拉V70广告为例 15 二、 社会效果 16 （一） 中产阶级话语 16 （二） 日常生活审美化 16 （三） 迫使中产阶层必须终生投资文化与符号资本 17 总结 17 致谢 17 附录 18 图表 1 1990-1999年中国广告营业额图表 18 图表 2 1990-1999年中国广告业发展总概况 18 图表 3 上海住宅成交均价最高前10名楼盘及其报价 19 资料 1 CLASS 20 资料 2 林溪 21 资料 3 星月·云河 22 资料 4 质城 23 资料 5 世纪城 24 资料 6 博雅西园 25 资料 7 禾风相府 26 资料 8 中海枫涟山庄 27 资料 9 宝马X5 28 资料 10 奥迪A8 29 资料 11 香缇花园楼书文案 30 参考文献 38 著作 38 报纸 38 网站 38 杂志 39  90年代以后中国广告与知识分子话语的关系 摘要 本文试图讨论90年代以后出现的一种新的广告现象，即在广告中大量引用知识分子话语的现象。笔者汇集了大量的材料，努力寻找这种现象的成因与其广告效果。笔者认为这种现象的产生是由于中产阶层的扩大、公共思想界的形成以及文化媒介人的出现。同时提出知识分子话语广告的广告效果包括提供虚构的知识资本、个性的高尚趣味与向下的阶层区隔。 Abstract This thesis discusses a new phenomenon in advertisement. After 1990, a lot of words which was derived from the intelligentsia were used in advertisement. The author collects many advertising works and tries to find the cause and effect of them. In the writers opinion, the increasing middle class, public thought and the cultural intermediaries cause the phenomenon. This kind of advertisement provides fancied intellective capital, individuated taste and differentiates from the classes below. 关键词 知识分子话语、广告、中产阶级、文化媒介人  绪论 在改革开放以后，西风频吹，许多人忙着引进新的理论、新的方法，同时中国的经济进入了一种新的景况，大量新的经济现象产生，而对于这些新现象的研究却并不充分。笔者试图探讨广告业中的一种新现象——知识分子话语广告，力图通过大量的例证来探求现象的成因与效应。 知识分子话语广告的出现 90年代以后至今可以说是中国经济大发展的十几年，更加是中国广告界大发展的十几年。广告营业额从1991年的低于50亿元人民币到1999年过600亿元人民币，年均增幅近40％。在这股近似于“井喷”式的发展中，一种以往未曾出现的新型广告悄然出现，大量知识分子的，或者是象征知识分子的语汇应用于商业语境。 房产业在楼盘命名中大量引用知识分子语汇。以《中国房地产广告鉴赏》为例，仅Logo部分就有“CLASS”、“翰林花园”、“府上”、“山居岁月”、“兰亭”、“桃花源”等楼盘名。 这一现象中，一部分采用知识分子代名词，如“禾风相府”，或者上文提到的“翰林花园”。其中著名的高等学