(旅游市场营销重点.docxVIP

单选（10*2’）多选（5*3’）名词解释（4*2’）简答（4*5’）计算（6’+7’）案例分析（2*12’）第一章一、市场：一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场＝人口＋购买能力＋购买欲望二、旅游市场：就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者，即指旅游需求市场或旅游客源市场。三、旅游市场的发展趋势：①旅游市场越来越细化；②旅游方式多样性与体验性；③从观光型向度假型转变；④银发市场不断扩大。四、旅游市场营销：以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。五、市场营销观念的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费（需求）导向。①生产观念生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 历史原因：西方国家的工业革命完成。 ②产品观念一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 ③推销观念推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 历史原因：生产过剩导致④营销观念营销观点阶段：产生于20世纪50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。⑤社会营销观念产生于20世纪70年代。这种观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望和需求，并能比竞争者更有效的提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。 六、旅游市场营销理论新进展：①顾客让渡价值（顾客总价值—顾客总成本）：顾客在购买过程中获得的利益②顾客总价值：旅游产品价值、旅游服务价值、旅游人员价值、旅游形象价值③顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本七、旅游市场营销组合：麦卡锡4P：产品、价格、渠道、促销；劳特朋4C：顾客、成本、方便、沟通；舒尔茨4R：关联、反应速度、关系营销、回报；吴金明4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣。第二章 一、旅游市场营销环境概念：旅游市场营销环境是旅游企业或旅游业运行的环境。①影响旅游企业市场营销能力和目标实现的各种因素。②作用于旅游市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。二、旅游市场营销环境的特点：①客观性：旅游市场营销活动必然受到各种环境的影响和制约，环境客观存在。②差异性：从宏观上看，不同国家、地区的营销环境是不同的；从微观环境来看，同一地区不同企业所面临的影响环境也不尽相同。③相关性：旅游市场营销环境的各项因素之间并非孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。④动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。一般来讲，科技、经济等因素的变化相对较快，而人口、文化、自然环境等因素变化较慢。⑤不可控性：许多环境因素的变化是不可控制的，因此旅游企业只能根据环境去挑战自身的营销战略。三、旅游市场营销宏观环境分析①政治法律因素：国家的政治体制、基本国策；政局稳定性；国家之间的外交关系；国家对旅游及相关产业的政策、条件、法规②文化因素：教育水平；宗教信仰；消费习俗；审美观念；语言文字③社会因素：相关群体（名人效应、专家效应、共同性效应）；社会阶层；家庭④经济因素：区域经济形势；国民收入；居民（家庭）的恩格尔系数；个人可任意支配收入；消费者支出模式与消费结构⑤人口、地理因素：人口规模；人口城市化；人口结构；人口地域分布；自然地理环境⑥技术环境：技术带来空间距离的缩短，革新企业管理手段，同时也使一些先进的室内娱乐项目代替了人们外出旅游的活动。ａ影响交通方式和旅行时间ｂ影响旅游吸引物和基础设施建设ｃ影响营销方式ｄ影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系四、旅游市场微观环境分析①企业内部：ａ有形资源：人力、物力、财力ｂ无形资源：技术、时间、信息、组织、文化、作风②供应商：旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。 ③中间商：旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。④顾客：ａ个体购买者：人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差异性较大 ；流动性较大、购买频率较高；缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性。ｂ组织购买者：购买数量虽少，但购买