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第一章 需求分析 第一节 市场研究P1 1、宏观经济形势分析 1、准确把握宏观经济运行态势： 需要把握长期经济增长以及总产出的周期波动、失业率和通货膨胀、货币供给和预算赤字、国际贸易和国际金融。 2、跟踪宏观经济变量：P2 总供给变化：价格、工资、就业和产量 总需求变化：货币政策与财政政策、外生变量 物价与通胀率：消费价格指数、GDP消胀指数 金融稳定：全局性、动态性、效益性、综合性 3、分析宏观经济对采购的影响P6 2、宏观经济变量对宏观经济运行态势和宏观政策的影响 3、宏观经济政策分析P7-P10 1.跟踪宏观经济政策目标变化2.把握财政政策变化3.把握货币政策变化4.预估宏观经济政策调控效果 4．宏观经济政策目标P7：就是要达到高度的和稳定的就业水平、稳定的一般物价水平、经济增长、国际收支平衡及一定的分配目标。宏观经济的主要目标是高水平和快速增长的产出率、低失业率和稳定的价格水平。 5、经济增长目标 P8：经济增长是达到经济发展结果和目的最关键和最综合的指标，它反映这一个经济体在一定时期内生产的产品和提供的服务总量的扩大状况，并表现为GDP或者人均GDP的增长。经济增长率是观察经济景气周期和市场状况的核心指标。 6、把握财政政策变化P9：财政政策的最终目标与宏观经济政策的四大目标是一致的，同时保证国家职能的实行和减少社会分配不公现象也是一国重要的财政政策目标。主要有以下政策手段：国家预算、财政支出（包括经常性支出、资本支出和财政转移支付）、税收、公债等 5．行业状况与商品供求形势分析P11：根据市场经济的发展进程及对外开放程度，深入分析行业的发展状况、增长态势，有助于对商品的供求形势做出准确判断。 （1）分析行业发展状况的方法 ：波特产业竞争力五力模型 ：五力模型由美国哈佛大学工商管理学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》中提出。该模型认为，企业所要进入的产业的竞争状况决定于五种基本竞争力量（Five-Forces）：即现有竞争对手间的竞争、进入威胁、买方议价能力、替代品威胁、供方议价能力。要把握特定行业的状况，就需要对行业的这五种竞争力量进行考查。 6．GE-麦肯锡业务组合分析模型P13------重点：GE-麦肯锡业务组合分析模型（简称GE九盒矩阵）是一种由通用电气公司和麦肯锡咨询集团开发的分析企业业务组合状况的战略管理模型，源于波士顿咨询集团的BCG业务组合矩阵。GE矩阵认为，企业特定业务的状况和相应战略取决于其所处行业的吸引力（或行业魅力）和该业务相对于主要竞争对手的竞争地位 （1）行业吸引力分析：P13行业吸引力的分析，主要是考察行业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构等因素 7．预测行业发展趋势P15：行业发展趋势预测需要掌握大量的宏观和行业发展数据，且需要利用一定预测方法和模型，一般是由专门机构进行的。 影响预测行业发展趋势的因素：投资是拉动行业增长的主要力量、消费对行业增长的贡献、出口对行业增长的拉动作用 8．根据历史资料绘制重点商品供销曲线 P16 9．预测特定商品价格走势P17-21 （1）调查商品价格历史资料 （2）绘制历年重点商品价格曲线 （3）预测商品价格变化趋势 10．国际市场行情分析 P22-33： （1）识别经济周期 周期：危机----萧条----复苏----高涨-----危机（2）鉴别市场行情指标 （3）分析工业生产和订单变化 （4）分析国内贸易和商品库存 （5）跟踪综合商品价格指数变化 （6）研究世界市场行情 （7）全球采购市场的综合分析 11、1998年1月美国工商业全部销售额为4240.35亿元，月平均库存额为6518.84亿元。 存销比率＝本月平均库存额／本月销售额＝6518.84/4240.35＝1.537 说明这个月批发商的库存额（即使不再进货）可以销售1.537个月。 第二节 需求确定 1．预测企业中长期内部需求变化P45--46 1．企业增长态势分析 （1）企业增长态势基本因素分析? 1）内在因素?。主要包括：①企业在本行业中所具有的规模优势。主要包括：销售额、资产额、雇员总数。 ②企业的产品优势。③企业财务状况?。④企业决策体系及开拓精神。 2）外在因素?。P47主要包括：①国家宏观调控及政策倾向。②产品市场需求状况。通常可以采取的方法是：采购者意图调查法 销售人员意见综合法 市场测试法 假设成长率为一定的预测法 ③集团公司的控股优势的影响。? 2．企业成长性财务状况分析P47-49 ①盈利水平分析。净资产收益率＝发放普通股股息前的净收益?／?公司的普通股股东权益总值。 资产回报率＝发放股息及缴税前的净收益/平均资产总额。 盈利增长率 销售利润率=净利润?／?销售总额， 每股销售额=过去