第四章 3 纵向关系.ppt

制造商为销售商做广告 如果制造商为销售商做广告，他就不担心销售企业间的搭便车 。 用广告刺激对产品需求的制造企业可通过更高的批发价格或更高的特许权费向每家销售企业索取这一服务费用。 制造企业接管营销和广告功能的问题在于适当的广告和营销会因地而异，而当地销售企业比制造企业更适宜确定本地区的最佳战略。该问题的解决办法是合作做广告 。 （三）纵向约束与市场竞争 纵向约束的负面效应 1、限制企业之间的竞争 2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成 纵向约束的正面效应 1、降低价格 2、增加销售商的销售努力，增加品牌间的竞争 3、改善产品的售后服务 4、降低市场进入难度 纵向约束的不确定性效应 （三）纵向约束的不确定性效应 假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。 若不提供培训，有经验的用户以10美元购得商品而无经验的用户不购买。 在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以11美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值11美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。 厂商实施纵向一体化和纵向约束的动机是什么？ 市场需求函数为p=a-bq ，上游制造企业的边际成本为常数c，请计算双重加价模型的市场价格、市场总产量和总利润，以及一体化情况下的市场价格、市场总产量和总利润，并画图说明。 简述厂商实施纵向约束的主要形式。 简述纵向约束与市场竞争的关系。 习 题 * * * * 第四章 第三节 纵向关系 纵 向 关 系 纵向关系：是指两个企业之间在价值链上的前后关系。 生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大的不同： 1、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决定消费者需求的绝大多数变量。但是，如果生产商是将产品销售给零售商，情况就不同了； 2、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。 一、纵向一体化 双重加价模型 纵向一体化的动机 纵向一体化的成本 二、纵向约束 纵向约束的动机 纵向约束的形式 纵向约束与市场竞争 一、 纵向一体化 纵向一体化：是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张，进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延伸。 后向一体化 前向一体化 (一) 双重加价模型 假设： 上游企业和下游企业均为垄断者。 上游企业M为产品生产商，并且是下游企业R的重要生产要素供应商。 每生产一单位的产品，企业R需要一单位的企业M的产品。 企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用。 企业R自己没有成本或成本微不足道。 企业M的边际成本c是一个常量。 双重加价模型 Price: p = pR If wc, pRpM P q D c ∏M ∏R 双重加价模型 如果考虑制造商和销售商都是垄断企业的情况，那么每家企业都会增加一次垄断加成，消费者将面对两次加成而不是一次了。 最后的价格将大大的高于生产企业的边际成本，企业的销售量也将大大减少，从而消费者得到更少的剩余，企业和消费者都受到很大的损失。 纵向一体化 一体化后，企业直接面对消费者，由于销售不带来额外成本，其边际成本为原来生产企业的边际成本c。根据边际成本等于边际收益原则，决定了此时的最优产量 和垄断价格 。 Monopoly price: p=pM Profits: (pM-c)qM P q D c ∏N 纵向一体化 纵向分离or纵向一体化 在双重加价情况下，市场价格更高，生产量更少，消费者剩余也比一体化情形下更少。对利润来说，双重加价情况下两企业利润总和要小于一体化情况下的总利润，这也是被解释为一体化的一个原因。 Profits: P q D c P q D c 假定： 上游制造企业M和下游销售企业R都是垄断企业，M和R之间1:1生产；M的边际成本为常数c，R的边际成本为进价（M的出厂价）；市场需求函数：p=a-bq 下游企业R： 根据一阶条件可得： 市场需求： 上游企业M： 将p2代入，根据一阶条件可得： 市场价格： 市场需求： 利润： 假定：上游制造企业M和下游零售企业R都是垄断企业，M和R之间1:1生产；M的边际成本为常数c，R的边际成本为进价（M的出厂价）；市场需求函数：p=a-bq 一体化情况下， 根据一阶条件， 产量： 利润： （二）纵向一体化的动机 1、降低交易成本 2、降低资产专用性投资的风险 3、解决有限信息和不确定性问题 4、提高投入品