第四部分 经营单位战略.ppt

第四部分 经营单位战略 一、采用三种基本竞争战略的各自原因、实施条件和弱点 基本竞争战略：基本竞争战略是指无论在什么行业成什么企业都可以来用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学 家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。 第四部分 经营单位战略 1．成本领先战略：指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为 行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成本低的优势，可以在激烈的市场中获取有利的竞争优势。 (1)采用原因：形成进入障碍、增强讨价还价力量、降低替代品威胁、保持领先的竞争地位。 (2)实施条件：考虑实施战略所需的资源和技能；组织落实的必要条件。 (3)弱点：竞争对手开发出更低成本的生产方法、竞争对于采取模仿的方法、顾客需求的改变。 第四部分 经营单位战略 2．差别化战略：指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是 依靠产品和服务的特色．而不是产品和服务的成本。 (1)采用原因：形成进入障碍、降低顾客敏感程度、增强讨价还价能力、防止替代品威胁。 (2)实施条件：企业成功地实施差别化战略，通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。 (3)弱点：企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和 进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化。 第四部分 经营单位战略 企业在保持差别化上，普遍存在着4种威胁： ①企业形成产品差别化的成本过高； ②竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产 品差别化的特色； ③竞争对手推出更有差别化的产品； ④购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。 第四部分 经营单位战略 3．重点集中战略：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。 (1)采用原因：采用重点集中战略的企业只是在特定的目标市场中与实行差别化战略的企业进行竞争，而在其他的细分市场 上并不与其进行竞争。在这方面，重点集中的企业由于其市场面小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。 第四部分 经营单位战略 重点集中战略与前两个战略一样，可以防御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。这种战略可 以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，根据需要形成产品差异化；或者在为该目标市场的专门服 务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本优势。 第四部分 经营单位战略 (2)实施条件：企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的 目标和最不易受替代产品冲击的目标。在选择目标之前，企业必须确认： ①购买者群体之间在需求上存在着差异； ②在企业的目 标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略； ③企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力； ④本企业资源实力有限。不能追求更大的目标市场。 第四部分 经营单位战略 (3)弱点：企业在实施重点集中战略时，可能会面临以下的风险： ①竞争对手采取同样的战略； ②形成重点集中战略的基础失掉 效用； ③竞争对手的低成本抵消了企业为目标市场服务的成本优势。 第四部分 经营单位战略 二、投资战略的基本形式 投资战略是指企业或经营单位根据自身经营组合的性质和水平，实施在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的 战略。其基本形式有： 1．增加份额战略：增加份额战略的目的是大幅度地而且持续地增加企业的市场占有率。因此，这个战略一般要求企业改变原 有的竞争地位。 2．增长战略：增长战略是企业在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位的战略。这种战略具有两种同等重要的特征：一是， 随着市场的增长，企业能取得所需要的资源，保持住现有的竞争地位。二是，随着增长迅速减慢，企业进入整顿阶段时，则需要开发 新型的竞争方式，进行有效的竞争。 第四部分 经营单位战略