3广告心理学重点.docVIP

l第一章　 广告心理学的产生的标志 1903年美国西北大学著名心理学家W·D·斯科特出版了《广告原理》一书，该书的问世标志着广告心理学的诞生。 l最早的广告心理学的工作 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔运用问卷法开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学的最早工作。 l马斯洛的需要层次理论 生理需要：食物、水、空气、房子、性 安全需要：保护，秩序，稳定 情感和归属需要：感情，友情，归属 尊重需要：名望，地位，自尊 自我实现需要： 人的需要由五个等级构成： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。 低级需要与高级需要的关系： 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。 lAIDA说 是广告理论中较为经典的观点，既是广告创作原则，也是消费者接受广告的心理过程。它由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）头一个字母组成。 后来有人加入了记忆（Memory），变成AIDMA说。 l自我概念 l第二章　 注意的概念 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 l注意力的品质 注意的范围：也叫广度，指在同一时间内意识能把握对象的数量 注意的稳定性：持久性，是指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上。 注意的转移：指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。 l注意的规律应用（重点） 1、广告中人物模特儿的注意效果 （1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）广告中人物模特的负效果 如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。 “性”广告中的注意与传播 研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。 悬念广告与定向活动 悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。 l第三章　 感受性与感觉阈限 刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受阈限。觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量叫做绝对感觉阈限的下限。刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对感觉阈限的上限。 l感觉的对比 感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。 l感、知觉的定义 感觉：外界事物的个别属性在大脑中的反应。 知觉：人的大脑在反应外界事物个别属性的基础上，通过感官和经验的作用，把事物的多种属性联合起来，形成对某一事物的整体认识。 l知觉选择的心理机制 知觉超负荷：外来刺激超出接受度会被排斥 知觉的感受性：对自认为有价值的感受性较高。 知觉的防御性：对某种威胁的刺激倾向于回避。 l知觉的整体性组织原则 接近性：在空间上彼此接近的刺激物容易归成彼此不同的组。 相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它唯度上的类似，则倾向于归为一类。 连续性：指视觉对象的内在连贯特性（sin曲线） 封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于把它充满和完善。 l阈下知觉定义 低于感觉阈限所引起的反应 l广告知觉的偏误（重点） 模特效应，首次效应，晕轮效应，移情效应，名人效应，刻板印象 、　广告理解心理 l理解的定义 理解是个人运用已有知识、根据外界事物的具体表现形式，发现和认识事物的联系、关系直至其本质属性和规律性的思维活动。 l认知结构（图示） 认知结构指个人在感知和认识客观现实基础上，在头脑中形成的一种心理过程结构。它主要由过去的知识与经验组成。在认知过程中，新的感知同已有的认知结构发生相互作用，从而影响对当前事物的认识。这种认知结构被发生认识论者J·皮亚杰称为“图式”。 l理解广告语句常见的策略 标准句策略　名－动－名 最小依附策略　最简单结构来理解，如把动词之后的名词作为动词的宾语 晚终止策略　不急于根据前面的材料对句子结构作出判断 l第五章 学习心理产生所包含的条件 p学习是以行为或行为潜能的改变为标志的 p行为的改变是由练习或经验引起的 p学习引