汉高品的牌营销.ppt

汉高集团营销案例分析 汉高(Henkel) 1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及工业领域处于市场领先地位并享有美誉，旗下品牌比如宝莹(Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。 汉高公司总部位于德国杜塞尔多夫。全球大约有5万名员工。是全球市场中最具国际化的跨国集团之一。 汉高的业务 汉高三大战略业务领域是： 1.洗涤剂和家用护理 2.化妆品和美容用品 3.黏合剂 粘合剂部门 汉高的黏合剂部门是增长机会极大的一个部门，1980年，黏合剂生产线包含了800种产品，销售额达12亿马克。 粘合剂部门内又分为三个领域： 工业用黏合剂 皮革和纺织用粘合剂 HD/BC:提供给工匠和自用市场、建筑化学市场的粘合剂产品。 其中HD/BC——占整个黏合剂市场的57%，特点有： 多种生产线/目标人群多样：工匠、家用、其他/销售渠道多样 HD/BC市场大致分为：工匠，建筑用胶市场（Pattex） 家庭、学校办公室用胶市场(Pritt) Pattex（百得） 自1956年以来，百得一直是工匠和建筑工作有力的专业粘合保障。百得高浓度万能胶是德国汉高集团旗下最强有力的全球性战略品牌。 到1980年，PATTAX百得在西德的品牌认知度达到80%，并且销往50多个国家，超过65%的销售来自海外。总销售额达到6600万马克。 问题：80年代西德国内销售停滞不前—— Pattex百得销售增长停滞及市场分析： 1、遭遇产品生命周期问题，面临对手新的替代技术的挑战。（对手推出新技术氰基丙烯酸胶类强力胶——Pattex不得已也推出应用该技术的氰基丙烯酸胶类胶Stabilit Resant——由于广告支持少，后进入——失败 2、在工匠建筑用胶市场上有将热熔技术从工业胶应用到工匠建筑类胶的倾向，但还没有明确产品出现。 3、出现新产品双处分胶 Pattex百得面临的选择: 1、再营销氰基丙烯酸类胶：Stabilit Resant 2、进入热熔胶市场 3、进入双处分胶市场 ——Pattex百得选择其中一个或是几个产品来营销？ Pattex形象：强力粘合+专业/专攻 根据各种分析以及问卷调查结果（只要产品与百得形象相符，顾客不会降低对百得的印象）—— 我们组的选择 1、三种新产品都生产。产品的推出可以分阶段，不过要尽早，每一种新的产品可以有自己的品牌 2、同时通过广告和和公关，增强的Pattex品牌的 “作用时间短” 和 “使用方便 ”（需要进一步宣传的特点） 我们的决策及营销方法 1、氰基丙烯酸类胶 市场上必威体育精装版最强技术的代表，不可能放弃 品牌形象不强+进入较晚 解决方法：做广告。成功营销例子：1973年汉高进军DIY市场，200万广告宣传，成功 2、热熔胶 1 ）品牌形象符合，技术领先——目前广告主打 2 ）有技术诀窍，竞争优势明显，在DIY市场有极大潜力 3 ）价格导向型——解决方法：多打折 3、双处分胶 1)品牌形象符合 2) 形成利基市场——市场不大，但是一旦进入会阻挡别企业进入，形成稳定收入 3 )味道难闻——创立小品牌，即利用百得品牌优势，又不影响其他产品销售+较晚进入 Pattex营销主打“热熔胶”产品，使其成为增强百得品牌的动力，随后再将营销重点转入CA胶和双处分胶，进一步增强品牌活力，形成Pattex下面的多层次拳头产品结构； PRITT（百特） PRITT（百特 ）品牌简介：汉高1969年推出PRITT GLUE STICK(固体胶)产品，大获成功.并击垮了当时在家庭、办公用胶市场有80%的份额的Uhu公司。之后，PRITT固体胶也成为汉高公司国际扩张过程中最成功的品牌。 但是从1972年到1981年间，PRITT（百特）旗下推出的五种新产品多多少少都遇到了不少麻烦： 1、Pritt Alleskleber。1972年/汉高推出了Pritt万能胶/200万马克广告/无特色/消费者持续购买力差 2、Pritt Allesklebe Creme。 1976年/Pritt万能奶油胶水/300万马克广告支持/健康/粘合效果不佳/“奶油”一词在胶类中太奇怪 3、Pritt Haftites。 1976 /Pritt Buddies条团粘合剂/广告200万马克/撤下广告销售立马下降 4、Pritt Alleskleber（瓶装）1977年/由于配方技术次于Uhu瓶装粘合剂，所以销售很糟糕。 5、Pritt Klebepads。Pritt粘合垫/同Pritt Buddies概念相同/无广告支持/销量不佳/消费者不知怎么使用 目前面临的问题： 1 、除了P