郑州日产2014年挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯公关传播方案20140318.ppt

郑州日产2014年 挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯 公关活动方案 公关部 2014年3月 传播背景（一） 企业层面： 专业皮卡二十年国内资深四驱厂商 郑州日产旗下行皮卡在国内多数省份、城市致力于水利、供电、工程等行业用车 国内最资深参加国际越野拉力赛厂商 首次作为后勤保障车参加国际化大型越野赛事 2013年上半年，以量产车参加环塔拉力赛的锐骐皮卡斩获冠军 2013年，锐骐皮卡再次以量产车身份出征中国越野拉力赛，面对多种百万豪车及改装车的情况下，顺利完赛并取得量产组亚军 如何深度传播郑州日产为专业皮卡制造与资深越野厂商？ 传播背景（二） 消费者层面： 消费者信息渠道较为封闭 皮卡客户购车意愿较为坚决，很少考虑其他替代车型 客户选购皮卡主要受两大因素影响： 1、自己或亲戚、朋友、同事的用车经验 2、销售人员推荐 预算前提下，大部分客户（56%）选定车型后不比较其它品牌，直接成交 如何打破消费者闭塞的信息渠道，提供专业化/参与人数多的互动、交流平台？ 传播背景（三） 行业层面： 国内皮卡细分市场竞争激烈 郑州日产旗下皮卡系列与江铃域虎与宝典，长城皮卡系列三分天下 时尚外观、全尺寸皮卡受到消费者追捧 郑州日产缺乏新品问世 新品只更新技术方面，外观、尺寸变化不大 14年年底，新款锐骐皮卡才能上市 如何在竞争激烈的皮卡领域且尚无新品问世的情况下，打造行业领先地位？ 传播背景（四） 产品层面： 隐形的产品优势需要直观感受证明 产品品质：搭载ZD系列发动机、产品安全及可靠性 国内皮卡产品谱系拉伸最大，满足低、中、高端各种用车需求。D22系列：NISSAN、DF；锐骐系列：ZD30、ZD25、ZD28、QD80、ZD22、ZG24 显性劣势不易传播： 郑州日产旗下皮卡产品在外观、内饰、价格、车身尺寸等易通过媒体传播的因素中不具备优势 如何在无法直观感受产品优势的情况下，传播产品品质？ 企业 层面 专业领先 郑州日产为国内资深四驱生产厂商；同时，也是国内皮卡领域最具专业权威生产厂商，专业皮卡二十年的起点 传播课题解决之道 消费者 层面 封闭的信息渠道 65%购买意向通过自身体验、亲戚朋友同行推荐获取信息。购买决定取决于产品价格与产品的知名度与美誉度 行业 层面 群雄崛起 国内皮卡环境高、中、低端产品逐步崭露，并形成固定风格直指各阶的层目标消费者，细分市场皮卡战已打响 产品 层面 优势不易传播 郑州日产皮卡产品在外观、内饰、车身尺寸及价格方面对比其它品牌皮卡传播中不具备优势，性能优势需要体验 解决之道 在郑州日产面对四层背景的情况下 需要制造一个社会性热点话题的大事件解决面临的种种问题与困扰 社会性热点话题事件导出 全球权威性 专业的世界纪录收录机构 拥有严格的评审机制 话题性 世界舞台，吸引关注 参与人数多，交流方便 事件：挑战吉尼斯记录 吸引眼球 实时性 社会热点，迅速升温 社会性 国人集体挑战 传播策略 产品：体验品质VS全球权威 行业：引领变革VS生活方式 消费者：服务为上VS世界平台 企业：领军地位VS记录缔造 第一维度 第二维度 制造话题性事件“皮卡吉尼斯挑战” 两强碰撞体验式传播 在四个维度中得到全面提升 第三维度 第四维度 通过挑战、打破吉尼斯世界记录，成为国内皮卡行业内吉尼斯记录缔造者，树立郑州日产专业皮卡领军地位 打破皮卡产品工具化特征，通过越野、挑战吉尼斯活动，改变用车生活方式，接轨国际化皮卡潮流，引领用车变革 打破传统封闭的消息沟通渠道，为消费者、现有车主提供交流平台，通过互动方式传递产品口碑 通过消费者与现有车主的参与，达到对产品的完整体验，并充分认知郑州日产皮卡的可靠性、安全性隐形优势 核心信息 溯源：时值企业方针“溯源”的服务年，传递企业对消费者的服务、为现有车主搭载服务、交流、活动平台 皮卡领军企业：郑州日产20余年的专业皮卡生产厂商，引领国内皮卡产品的技术性、专业性 吉尼斯记录缔造：国内首个企业挑战皮卡吉尼斯世界记录 皮卡 吉尼斯 挑战 企业层面 关键词 记录缔造者 活动层面 产品层面 关键词 专业皮卡改变生活 行业层面 关键词 引领变革 活动层面—— 荣誉共享：郑州日产携旗下皮卡系列产品，助力消费者及皮卡用户挑战吉尼斯世界记录，共享世界荣誉 回馈消费者：郑州日产致力于提供互动平台，为消费者带来乐趣与享受 产品层面—— 多样化：行业、涂鸦、越野用车，多种类的ZNA皮卡用于生活行业领域 产品品质：ZNA旗下皮卡的可靠性、安全性得到消费者切身体验与验证 技术讲解：ZNA50万公里皮卡拆车对比，小至内部零部件大至发动机、变速箱的耐用广泛认可 营销方式：随着国内皮卡行业百花齐放与皮卡车型逐步深入人心，郑州日产作为行业领先者，首先倡导以皮卡式生活为属性的产品变革，不仅与国际皮卡模式接轨，在