第四章 市场竞争战略中.ppt

第四章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争战略的一般形式 第三节 不同竞争地位企业的营销策略 一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 第四节 战略计划过程 第一节 竞争者分析 商战：知己知彼，竞争分析非常必要 竞争分析的步骤：识别谁是竞争者→了解竞争者的目标→确认竞争者的战略、优势与弱点→判断竞争者的反应模式 一、识别公司的竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 防止“竞争者近视症” 分析方法：1、行业竞争观念 2、市场竞争观念 二、了解竞争者的目标 竞争者目标组合 （1）竞争者目标体系 （2）目标的轻重、次序 三、确定竞争者的战略 1、战略群体：在一个特定的目标市场上推行相同战略的一组企业 2、移动障碍：阻止公司从一个战略群体向另一个战略群体移动的因素 3、移动障碍=进入壁垒+退出壁垒 分析竞争者的优势与劣势 四、竞争者的反应模式 1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者 第二节 竞争战略的一般形式 迈克尔?波特提出了：竞争战略的三种基本模式 1、成本领先 2、差异化 3、集中化 一、成本领先 此战略的要点在于力求将生产和营销成本降到最低 1、获取低成本优势的途径 提高效率，节约开支，包括：降低采购成本； 降低生产成本；降低营销成本；实行成本管理 2、成本领先战略的适用范围 （1）市场具有价格弹性； （2）标准产品，产品差异较小 （3）顾客以相同的方式使用产品，价格是竞争的主要因素； （4）购买者选择余地较大。 3、低成本领先战略的风险 （1）忽视质量；（2）投入的研发费用不足，竞争者模仿；（3）价格大战，行业平均利润率急剧下降 二、差异化战略 企业使产品或服务有别于其他企业，形成自己的特色与优势。在顾客感兴趣的地方形成自己的特色。 1、该战略的途径 （1）产品质量；（2）产品可靠性； （3）产品创新；（4）产品服务 2、适用范围 （1）用户需求多样化；（2）企业有适应顾客差异化的能力；（3）类似的竞争者较少 案例：英国罗夏百货公司 英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。” 3、风险 （1）可能丧失对企业特色不感兴趣的顾客 （2）差异化的盲目性 （3）差异程度高，成本上升，失去价格优势 三、集中化战略 指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在局部超过竞争对手，赢得竞争优势 使用集中化战略的条件： （1）行业内存在不同的细分市场 （2）在相同的细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略 （3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场 （4）在某些方面可能获得竞争优势 案例：反潮流购物广场 　 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL， 位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18～29岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。 　　这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。 第三节 不同竞争地位企业的营销策略 四类： 市场领导者（主导者）； 市场挑战者； 市场追随者； 市场补缺者 一、市场领导者战略 市场主导者是指在行业内享有最高的市场占有率，并在新产品开发、定价、促销强度、分销覆盖等方面起主导作用的企业。如美国汽车业的通用公司。 （一）具体策略： 1、扩大总市场:寻找新用户、发现新用途、增加使用量 2、保护市场份额：进攻、防御 3、扩大市场份额 （二）市场领先者的六种防御战略 PIMS研究的线性关系 市场份额与利润率之间的V形曲线 （三）追求最佳市场份额 限制企业过度追求市场份额的因