项目六 制定产品策略.ppt

企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如： ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 （3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。 五粮液的双向延伸策略：五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。 五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液”牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵横延伸”策略。纵向延伸是生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。 “横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。 杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。 包装（Packaging）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。 包装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。 内包装：是产品的直接容器； 中层包装：其作用是保护商品和促进销售； 储运包装（外包装）：其作用是便于储存、搬运和辨认商品。 任务二：制定老年产品包装策略 （一）包装的内涵 产品包装的三个层次： 保护商品，提供方便。（基本作用） 美化商品，区别商品。 方便使用，便于储运。 促进销售，增加盈利。 (二)包装的作用 1、要树立包装观念。 2、要决定包装设计。 包装是“无声的推销员”。包装设计要迎合主要消费者的需要，使消费者产生以下六感： 新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感。 （三）包装决策 3、包装决策要符合社会利益。 社会公众对包装主要有四方面的要求和职责：（简答题） 包装和标签要符合产品实际； 包装成本要节约； 包装材料要尽量减少浪费； 废弃包装物对环境的污染要控制。 （三）包装决策 1、包装要具备下列要素： 合理的形状和结构； 鲜明的图案和色彩； 醒目的商标和标签。 2、包装要能体现商品的特色和风格。 3、包装要与商品的价值和消费水平相适应。 4、包装设计要符合消费者心理。 （四）良好包装的特点 1.创造性原则 2. 适用性原则 3. 简明性原则 4. 美观性原则 5. 安全性原则 （二）设计老年产品包装的原则 任务二：制定老年产品包装策略 类似包装策略 分级、分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 （三）包装策略 任务二：制定老年产品包装策略 1、类似包装策略 （1）定义： 指企业的各种不同产品都采用相同或相似的包装。 1、类似包装策略 （2）优点 ： 节省包装设计宣传费用；增加企业声势，有利于介绍新产品。 （3）适用范围 ： 质量水平相当的产品 2、组合包装策略 （1）定义： 将几种有关联性的产品组合在同一包装物内同时销售。