酒产品和酒业基础知识解析.ppt

* ◆三大世界，四大阵营，几个世界间泾渭分明，互不相干；◆但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是白酒价位容纳性很广，处在各价位的厂商的核心能力不同，譬如说茅台、五粮液品牌很强，但渠道不行，而其它地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重，共同发展；◆以上白酒特点是白酒行业特有的，跟其它消费品不同 “三个世界、四大阵营”总结 扩展二：汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 李秋喜指出，“产能、价格、广告、营销、品牌、文化、定位、创新、多元化、企业家”10个要素是推动名酒企业发展的十种力量。 “1.产能。在上个世纪八十年代，在大多数名白酒企业还没有发展起来的时候，山西汾酒沾了先发优势的光，生产能力全国第一，经济效益全国第一，当了很多年的‘汾老大’。几十年后，大多数名白酒企业的产能都上来了，动辄几万吨、几十万吨，茅台又沾了产能限制的光，年产量不过一万吨，成为中国白酒价格最高的奢侈品。这就是产能的力量。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 2.价格。上个世纪八十年代末，中国名白酒迎来了第一次涨价大潮。茅台、五粮液、剑南春抓住了机遇，形成了多年的茅五剑格局。之后，中国名白酒多次涨价，直到现在都是方兴未艾。消费者以价格论英雄，名白酒被分为奢侈品、高端、中端、低端等多个档次。 3.广告。上个世纪九十年代中期，以孔府家酒、孔府宴酒为代表的山东酒，唤醒了中国白酒业的广告意识。国有名白酒企业的老总们开始学着大把大把地往媒体扔钱。发展到今天，广告已经成为企业经营的基本套路之一。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 4.营销。中国白酒营销的觉醒，始于1994年五粮液与福建经销商联合开发的买断品牌五粮醇。之后，中国名白酒进入品牌买断时代。一直到本世纪第一个10年的中期，品牌买断逐渐衰落。而这个时候，各个名白酒企业自身的营销能力已经得到长足的发展。名白酒营销，进入了良性发展的时期。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 5.文化。许多人不明白，为什么白酒行业拼命地在历史上做文章。不管真的假的，在相当一部分名白酒的品牌宣传中，历史都在两千年以上。因为中国的白酒品牌，没有历史就立不住。老名牌就是质量过硬的代名词。孔府家、孔府宴、酒鬼酒，都曾辉煌一时，但都在不长的时间里由盛而衰。几十年前评出的老八大名酒，历经坎坷风雨，到今天还基本是老名酒的天下。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 6.定位。定位理论是企业战略史和营销史上最伟大的理论之一。中国名白酒的定位，分为自发定位和自觉定位两个时期。在水井坊之前，名白酒的定位是自发的，企业都没有明确的定位意识。从水井坊开始，中国名白酒的定位意识正式觉醒。之后，国窖?1573在高端浓香型白酒中杀出重围，确立了自己的市场价值。目前上升势头很猛的洋河蓝色经典也是定位理论的杰作。当前有人称‘水井坊、国窖?1573、洋河蓝色经典’为茅五剑之后的新‘三剑客’，也彰显了定位理论的时代意义。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 7.创新。创新不一定成功，或者不一定引领企业走向卓越，但是白酒行业30年来的主驱动力还是创新。孔府家酒和孔府宴酒开启了中国名白酒的广告时代；酒鬼酒开启了中国名白酒的文化酒时代；五粮液品牌买断开启了中国名白酒的现代营销时代；新‘三剑客’开启了中国名白酒的定位时代。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 在“十种力量”中，他特别提到“企业家”对于名白酒企业发展的作用，他指出，“不是所有的企业董事长都可以称得上企业家。称得上企业家的老总，都对自身的企业做出了巨大的贡献，并影响了整个行业的发展。季克良先生之于茅台，王国春先生之于五粮液，乔天明先生之于剑南春，杨肇基先生之于全兴、水井坊，谢明先生、张良先生之于国窖?1573，杨廷栋先生之于洋河，都是令人敬佩的企业家，是我学习的榜样”。 汾酒李秋喜《左右中国名白酒企业发展的十种力量》 在论述“左右中国名白酒企业发展的十种力量”的结尾，他做了一个形象的“精妙”比喻，他说，“我把这十种要素比作是古代打仗用的弓箭。文化的因素，可以比喻为弓的弓背；营销因素、广告因素、价格因素融为一体，可以比喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。品牌是箭身，构成箭的主体；箭尾的箭羽，是定位，确定射箭的准确度；箭头是品牌创新，是打开市场的尖兵。产能就是箭的数量。企业家，就是弯弓射大雕的人。多元化，就是一个企业家，同时握着若干把弓箭，而且要同时把箭射向不同的多个目标”。 “按照这个比喻，我又把当今的名白酒时代，比喻做‘射雕时代’”。他断言，“只有那些成功的企业家，才能带领企业团队演绎‘射雕英雄传’”。 扩展三：苏酒杨廷栋《迎接白酒发展的