5.1产品组合策略(4课时).ppt

第五章 产品策略  第1节 产品组合策略 综合高中 张瑾 一、产品整体概念 总结： 产品整体概念是以消费者需求为中心的。按照市场营销观念，衡量产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。 思考： 二、产品组合 产品组合的原则： 1.有利于促进销售 2.有利于增加企业的总利润 二、 产品组合 例： 分析 产品组合的深度：是指企业每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少，即每种产品所提供的差异性。 产品组合宽（广）度：是指一个企业产品组合所包括的产品线数量。 产品组合长度：是指一个企业生产经营的所有产品线中产品项目的总和。 产品组合的关联度：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分配渠道等方面的密切相关程度。 所以：产品组合的宽度为4，电视机产品线的深度为3，产品组合的长度为14，产品组合的平均深度为3.5（14/4），各产品线都属于电器，关联度较大 2.3产品组合决策的意义 2.4调整产品线长度 产品线扩充 定义：是指在现有产品线的范围内增加产品项目，即扩充产品线。 目的：1.为了增加利润； 2.为了满足经销商的要求，因为项目太少会使经销商营业额减少； 3.试图利用过剩的生产经营能力； 4.试图在本行业整条产品线中取得主导地位； 5.阻止竞争者进入。 2.5产品线现代化决策 三、寻求最佳产品组合策略的途径 三、寻求最佳产品组合策略的途径 三、寻求最佳产品组合策略的途径 企业考虑产品组合时通常有四种可供选择的策略 1.发展策略：即增加产品大类的市场占有率和销售增长率，但这需要的投资较多，只适用于问题类中有希望转为明星类的产品。这类产品如果在市场占有率方面有较大的提高，就可能一跃而成为明星类。 2.维持策略：即保持产品保持的市场占有率。适用于有大量现金收入的金牛类。 3.收缩策略：即追求产品大类的短期现金收入，适用于环境不佳的金牛类，也可以用于问题类或狗类。 4.放弃策略：即出售清理某些产品大类。适用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈利的问题或狗类。 三、寻求最佳产品组合策略的途径 判断题 （1）明星类是指销售增长率高，市场占有率也高的战略业务单位或产品。 （ ） （2）波士顿咨询公司用“销售增长率——市场占有率”矩阵来对产品组合进行分类和评价。 （ ） 课后预习： 教科书：P179产品寿命周期策略 两种定义不同之处 1.2产品整体概念的三个层次 注意1： 在理解核心产品时需要注意： 完全相同的产品，给不同消费者带来的效用却可能是不相同听。因此，产品的效用和利益不是指产品客观的有用性，而是指人们对产品效用的主观理解，效用的大小也往往取决于消费者使用产品时的主观感受。 注意2： 附加产品体现了实现产品效用的可靠程度。 未来竞争的关键在于其产品提供的附加利益。 产品线延伸---向下延伸 定义： 指有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档次的产品。 适用于：1.高档产品在市场上受到竞争者的威胁； 2.高档产品的销售增长速度下降； 3.原来发展高档产品只是为了给人以质量优良的印象，树立高级的企业形象，早就想在条件成熟时大量发展低档产品； 4.以较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足，或以较低档的产品和价格来吸引顾客。 面临的风险： 1.推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小； 2.推出较低档产品可能迫使竞争者转向高档产品的开发； 3.经销商可能不愿经营低档货。 产品线延伸---向上延伸 定义： 指有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品。 适用于：1.高档产品有较高的销售增长率和毛利率； 2.为了追求高中档齐备的完整的产品线； 3.以较高级的产品项目来提高整条产品线的地位。 面临的风险： 1.开发高档产品可能使原来生产高档发产品的企业采取向下延伸策略从而增加了自己的竞争压力； 2.顾客可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任