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Unit 1 包装设计 销售的艺术在于包装 Primo Angeli 的工作室位于旧金山的一个时尚区里，在这里你可以看到怪异的流行艺术之作。一个五英尺长的香肠在壁画上盯着你看，一块巨大的花岗岩被放置在干瘪的多福饼堆成的塔上。我惊叹道：这些多福饼如何承受得了呀！Angeli解释说：那块石头不是花岗岩而是制型纸板做的。 和这里的很多东西一样，这个多福饼塔更多的是一种隐喻，而不是一个有明确主旨的艺术作品。在我们身后的那面墙上是Angeli和他雇员创作的样品——一排排垒起来的空箱子、瓶子、纸板盒和罐头盒。 Angeli说：消费者与包装之间是有联系的。包装有时被称为沉默的推销员，但它们确实起到了促销的作用。它们可以使香皂、洗发水、婴儿爽身粉、松饼混合料这些普通的东西成为人们渴求之物。它们使人们渴求那些他们不需要，甚至不想要的东西。 在你花上8秒去选购洗涤剂或冷冻比萨的时候，那些包装在你耳边或高声或低语，夸耀着商品的美味、优质、价廉，以及它的奢华。所有的声音足以引起你的兴趣。这也就难怪设计、制作、推销包装这一集艺术、技巧、科学甚至一点欺骗色彩于一体的商业活动能做得如此生机勃勃。 要真正了解包装的作用，你得先设想一个没有包装的世界。假设整个超市的商品都是同一样式：牙膏装在消过毒的白色软管里，早餐食品放在蜡纸袋里。这个店里的商品也许和其他地方的差不多或许更好一点，价格也优惠，而且售货员机敏，衣着也漂亮，但仅凭这些想在今天的零售竞争中占一席之地是不太可能的了。 市场调查员Davis Masten说包装的挑战在于创造顾客认同的喜好，而不是反映顾客的真正喜好。以Primo Angeli为一出口到美国的意大利咖啡设计包装为例，他没有把美国人身着浴袍时的邋遢形象设计为标签图案。实际上，美国人经常穿着邋遢的浴袍饮用咖啡，但为什么非这样设计不可呢？Angeli的标签图案是一对高雅的意大利夫妇穿着一身线条流畅白色衣服，脸贴着脸坐着，置身于极具浪漫风味的赤陶色氛围当中。 Masten通过多项调查表明，由于包装的促激作用，一件商品的味道真的会因此而不同，或者更有效。包装可以促使人们去买任何东西。拿液体洗衣剂来说，一开始它的销路并不好，于是制造商把它装入一个装有喷嘴和喷帽且易倾倒的容器中，不仅如此，这种喷冒还可用作量筒，这样一来，洗衣剂便被抢购一空了。用商业人士的话说，那是因为包装使商品增值了——它似乎减轻了洗衣的负担。 大多数设计者认为色彩可能是包装最重要的组成元素，据说人们对颜色的反映是感性而非理性的，这就给颜色赋予了潜意识里的优势。红色表示突出已不再是秘诀了，很多生意人都喜欢红色——从麦片粥到剃须膏再到可乐，几乎每样东西都用红色的包装。象征着水、天空和高贵的蓝色，由于其色度的变化，既能给人自信，也能使人平静，一般仅用于海洋食物的包装。 黄色并不总产生不好的影响，当它带点金色时就意味着优质，但过于眩目就会影响商品销售。小孩喜欢原色，而有钱的人则常常偏爱柔和淡雅的色彩和黑色。 但是，随便翻找一遍个人橱柜，就会发现这些颜色规律都不成立了：花生酱用蓝色的包装，名贵的手表装在黄色的盒子里，都不是闻所未闻的事了。 对某些人来说，包装就是一切。“如果象企业界所说的那样，‘包装就是产品，那为什么不反过来想呢？”Angeli问，“当你看到一辆很炫的汽车时，你会想到它的引擎吗？当你看到一件美妙绝伦的衣服时，你会去考虑它的面料吗？当你第一眼看到漂亮的包装时，你便不会关心里面的东西了。创造一个梦幻、一个想象，这就是包装的全部。对某些人或许多人来说，一个梦幻就足够了。 Unit 2 在太阳总是升起的地方 起床！起床！母亲小声地说。黎明前，周围还是灰蒙蒙的一片。我很快地睁开了眼睛，睡眼惺忪地环顾了一下我们度假用的小棚屋的门廊。这个门廊是用隔板隔起来的。我注视着绿色的门廊秋千、桌子、姐姐睡的双层床和煤油灯的烟色玻璃。我脸上感觉到了清晨空气中的阵阵凉意。 我缓过神来，然后把自己更深地缩在暖烘烘的毛毯里。 快起床！母亲又小声地说。日出很美丽喔！她小心翼翼地关上隔板的门，不让它发出响声，然后就向湖边出发了。 起床去看日出？十四岁的我最不愿意做的事情就是离开暖和的被窝去看日出了。外边冷得刺骨呢。 十七岁的姐姐掀开被子坐了起来。我也费了九牛二虎之力才挣扎着爬起来。我们抓起父亲二战时期用的军用毛毯，紧紧地围在我们身上穿的棉睡衣上。我们急促地往外走。其中一人没有抓住隔板的门，那门砰地一声关上了。 我们小心翼翼地在光滑的石头上和多刺的松针上