中华科技大学企业管理系专题报告影响绿色产品购买意愿的因素.ppt

中華科技大學企業管理系專題報告綠色產品購買因素之研究 第一組 指導老師：葉晶雯老師 組員：林于涵、林盈萱、 高 宇、李昭錡、 蔡絲琪、胡怡婷、 林宥榛、廖珮君。 民國一零一年十二月二十日 第一章 緒論1.1研究背景 1. 由於工業的蓬勃發展，導致地球生態環境日益 嚴重地被破壞，以及地球資源逐漸的枯竭，世 界各國也開始意識到環境保護的問題 。 2. 這種具有環保意識的綠色消費觀念及綠色商品 ，對於臺灣的消費者而言，仍是一個頗為新潮 的觀念。 1.2研究動機 1. 隨著經濟快速成長，民眾購買能力大幅提昇，現今已經有愈來愈多具有環保意識的消費者，他們願意也期待在消費物質上有綠色產品可以供他們選擇。 2. 本研究嘗試了解台灣消費者綠色產品購買意願，並進一步探討影響綠色產品購買因素。 1.3研究目的 1.探討產品涉入與綠色產品消費態度的關係。 2.探討生態關係與綠色產品消費態度的關係。 3.探討社會規範與綠色產品消費態度的關係。 4.探討產品涉入與綠色產品購買意願的關係。 5.探討社會規範與綠色產品購買意願的關係。 6.探討綠色信任與綠色產品購買意願的關係。 7.探討人口統計變數與綠色產品購買意願的關係。 8.探討綠色產品消費態度與綠色產品購買意願的關係。 第二章 文獻探討 2.1.購買意願：Kotler Keller (2006)認為選擇的評估會 影響購買意圖，而購買意圖會受他人的態度和未預期情境因素的干擾進而影響購買決策。 2.2.綠色產品：「綠色產品 (Green Product、Green Good) 」又稱為「環境意識產品 (Environment Conscious Product)」，由於它被提出的時間並不長，加上所涉及的領域相當廣泛，而且不同的產品又有其特殊之要求；因此，目前尚未形成一致性的定義（張根保， 1999）。 2.3.涉入行為：Kolte (2005)指在某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到的重要性或對該事物的興趣水準。 第二章 文獻探討 2.4.社會規範：個人規範根據內在因素，與內化的價值及規範或道德理論、是非對錯等概念一致 (Gibbs, 2003) 。 2.5.生態關心：Chan (2001)研究認為生態知識與環境友善行為之間有正向關連 。 2.6.生態情感：目前一般學者對知覺價值所認同的定義是，價值為總知覺利益與總知覺成本所比較的結果 (Lovelock, 2001)。 2.7.綠色信任：聲譽對消費者而言是非常重要的決定因素之一，這也是影響信任的重要指標 (Anthony, 2006)。 2.8.人口統計變數：Laroche et al. (2001)利用各種統計方法希望能找到綠色消費族群（願意為環境友善產品付出較高價格）的區隔變數，研究發現綠色消費族群通常為女性、已婚且至少有一個小孩同住。 第三章 研究設計3.1研究架構 3.2研究假說 假說1：產品涉入會顯著正向影響綠色消費態度。 假說2：生態關心會顯著正向影響綠色消費態度。 假說3：社會規範會顯著正向影響綠色消費態度。 假說4：產品涉入會顯著正向影響綠色產品的購買意願。 假說5：社會規範會顯著正向影響綠色產品的購買意願。 假說6：綠色信任會顯著正向影響綠色產品的購買意願。 假說7：不同人口統計變數在綠色產品購買意願上有顯著差異。 假說8：綠色消費態度會顯著正向影響綠色產品購買意願。 3.3變數操作定義與衡量 1. 產品涉入定義為消費者對產品的重視程度或消費者對產品賦予個人的主觀意識。 2. 生態關心定義為一種對於全球生態環境的關懷程度，伴隨著相關的意願和行為發生，亦即生態關心是一種對於環境議題普遍性想法。 3. 社會規範定義為社會大眾具有之共同信念並可一致接受的行為標準，它是靠社會期望及外在消極的賞罰法令來強制執行，是一種被動的行為制約規範 。 4. 綠色信任的定義為消費者願意依賴這項產品、品牌或服務，並且期望此產品是可相信的、是具有善心的，以及對於改善環境績效是有能力的。 3.3變數操作定義與衡量 5. 購買意願定義為消費者經由決策過程，所表現出從事綠色商品購買行為的傾向。 6. 綠色消費態度定義為，消費者在生活中對有關人、事、物、制度或觀念，所持有的價值判斷、感覺及行動傾向。 7. 根據相關文獻選擇人口統計變數中的「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「收入」、「婚姻」、「系」、「年級」、「班別」。 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述 第四章 資料分