管理好餐饮顾客关系的策略及战术-中台科技大学食品科技系.ppt

管理好餐飲顧客關係的策略及戰術 中臺科技大學 行銷管理系 林英顏 顧客關係管理架構 * CRM架構 * CRM功能 CRM策略 餐飲顧客差異 無形性,不可儲存,異變性,不可分割性 顧客關係管理之關鏈1 北歐航空總裁卡爾森: 小到一個眼神或語調 大到一次掉行李的經驗 - 決定客戶是否會改投入競爭者懷抱 * 顧客關係管理之關鏈2 VimpelCom行動電話服務公司執行長Alexander V.Izosimov: 當競爭者把顧客一網打盡時, 還在琢磨商業模式 和評估績效標準時, 就没什麼意義了 * 顧客關係管理的功能１ 增進顧客價值 解決顧客需求 如BQ的建議; 尊重顧客 禮貌週到, 樂於幫顧客, 如, 飯店包廂貼心服務 情感聯繫 顧客銘記在心 球鞋店與年輕年打成一片 方便 為顧客節省時間 得來速 * 顧客關係管理的功能２ 增進顧客價值 價格公道 價值不等於價格, 等於顧客整體經驗 低價只訴諸顧客理性非感情或情感(親密信任), * 顧客關係管理的功能３ 提高顧客忠誠度 (抗拒競爭對手誘惑,高支付價格-營收提高) 影響態度忠誠度因素 滿意度 期望的確認與否-滿意與否 如, 迪士尼, 麗池卡登驚豔服務 * 顧客關係管理的功能４ 提高顧客忠誠度: 態度忠誠度因素 情感結合 正面品牌情感 / 附屬於公司 品牌權益(品牌與產品價值) 如,哈雷機車車主聯誼會; 記得妳喜歡哪種酒 * 顧客關係管理的功能５ 提高顧客忠誠度: 態度忠誠度因素 信任 願相信品牌所說的功能,相信銷售代表,相信準時 如Fedax 風險降低 　　 * 顧客關係管理的功能６ 提高顧客忠誠度 行為忠誠因素 選擇減少 顧客喜歡易處理狀態不超過三樣 習慣 與公司交往次數 與公司接觸經驗及印象 如,90%會去同一超市 * 顧客關係管理的功能７ 留住顧客 該顧客感覺減少決策過程 降低顧客交易風險 組織利益 獲新顧客是留位舊顧客成本六倍 較高顧客占有率 * 顧客差異1 找出顧客營運區塊 customer operating segment 成長最快/獲利最高/競爭所忽略 如:3M產品區隔醫療中心的顧客-醫生,護士/廠商型顧客-製藥廠,嬰兒用品廠 退休老人重視醫院是否便利 旅行鞋店迎合年輕人-音樂,影像,色彩; Swatch錶-活潑 區隔顧客依據 消費行為/使用場合/人口特性/花錢習慣…… 研究每個區隔的顧客與行為 深入瞭解他們的購買習慣 * 顧客差異2 選定目標市場 具體呈現　 如,麥當勞的主要顧客:有小孩子的家庭 定位 有別競爭者之顧客心中形象 這世界不需要多一家與同業做法相同的公司 如,健檢中心找出3/4可透由健康管理機制改變生活習慣尚不須醫療之顧客 * 定位圖 * 品質 價格 低 高 低 高 蒐集與管理企業顧客資料 建構CRM系統 -評量顧客需求與行為 來源-取得-儲存-管理 蒐集顧客資料-顧客分類-建立檔案資料庫 Wal-mart全球6億筆顧客資料 獲得及顧客資訊-依喜好調整商品-量身打造個別顧客物品 Tesco對新手爸爸寄各式折價券, 也寄啤酒折價券 同部化產品與顧客資料 3M全球資料倉儲: 生產部門與世界各地顧客、產品、銷售、存貨與財務儲存在一起, 25萬名顧客與50萬種產配置 * * 顧客資料庫的運用 顧客資料來源 行銷策略執行 資料儲存 資料管理 顧客 資料庫 顧客接觸點 銷售點 競爭者資料 資料庫 資料倉儲 --- 產品,顧客,員工,資金 資料傳送 資料分析 定期更新 資料安全 行銷策略,戰術與STP 維繫顧客關係策略 管理顧客關係1 獲得顧客策略 顧客經營策略 -價格低,親切互動或地點近 選擇那些事不必做得太好 如,五星/四星飯店 集中資源把核心營運強項做好 加拿大shouldice hospital只對除了疝氣外没有其他疾病患者動手術 * 管理企業顧客關係2 * 管理企業顧客關係4 服務戰術 微笑比能力強重要 如銀行理財專員,醫院大廳接待員 坊間搜尋服務態度好的接待, 如加油站, 餐廳… 目標顧客為導向之醫療服務流程設計 克里夫蘭臨床醫學中心依疾病類別設立專科中心非人體部份分類-跨科合作 推動協同合作價值 梅約醫院照護模式 (Mayo Clinic model of care ): 醫生與健康專家共同為每個病人服務-棈確診斷, 全面照護病患, 改變醫病關係 * 管理企業顧客關係6 保留顧客策略 深入顧客生活 仔細觀察顧客 讓顧客定義情境-啓發創新構想 找出顧客工作流程中願付錢紓解的「痛苦點」 如,