网路行销规划与网路行销组合-教师个人网页空间.ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第六章 網路行銷規劃之網路行銷組合4P+4C 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 網路行銷規劃程序 網路行銷組合4P與4C 網路行銷4P決策 網路行銷4C決策 預算、組織、執行方案與控制績效 下一個經濟時代—行銷的演化 導讀個案—戴爾電腦(Dell)的行銷模式 在網路品牌行銷方面，虛擬的.com公司以二種方式創造商機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有時便需要改變產業營運的模式。例如亞馬遜網路書店的出現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至也改變消費者的購物經驗。 在實體.com公司，主要的網路行銷模式在於「行銷e化」。例如戴爾(Dell)電腦，即是從先前的電話行銷產業營運模式，轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置於網站上，消費者便可直接和電腦互動，並減少電話行銷人力資源。 戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心等三項黃金法則。 導讀個案—戴爾電腦(Dell)的行銷模式 完整的行銷規劃至少需要七個步驟 1.行銷環境偵測 2.建立網路行銷目標 3.市場區隔(Segmentation) 4.選擇目標市場(targeting) 5.產品定位或品牌定位(position) 完整的行銷規劃至少需要七個步驟 6.設計行銷組合策略： (1) 傳統行銷組合4P決策— 產品(Product)決策 定價(Price)決策 通路(Place)決策 推廣(Promotion)決策 (2) 網路行銷組合4C決策— 顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)決策 顧客成本(customer cost)決策 便利(Convenience)決策 溝通(communication)決策 7.建立行銷組織、執行行銷方案、控制行銷績效 網際網路與電子商務的興起，促使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需求與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。 4P→4C 傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。 因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，在此前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤最大化為目標。 換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客的需求與慾望；行銷4P決策是在滿足4C要求下的長期顧客利潤最大化與企業利潤最大化。 因此，即使在網際網路時代，行銷4P依然管用，只是方向與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。 藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C 1.虛擬資訊空間(Virtual Information Space，VIS)：提供一個展示和接近企業產品資訊或企業服務資訊的新管道，例如線上型錄、線上商展、線上研討會等。 2.虛擬溝通空間(Virtual Communication Space，VCS)：提供從事關係建立和溝通概念或意見等活動的新管道，例如Skype、MSN等等。 3.虛擬交易空間(Virtual Transaction Space，VTS)：提供開發和執行商業相關交易活動的新管道，例如線上訂購與線上付款。 4.虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space，VDS)：提供配銷產品或服務的新管道，例如數位化商品(線上軟體下載安裝)與數位化服務(線上技術諮詢服務)等。 虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 從「資訊封閉」到「資訊開放」：在過去，由於企業與消費者間普遍存在所謂的「資訊不對稱」問題，因此消費者若要比較不同企業產品間的功能、價格、售後服務與支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空間中，比價網站的興起，促使資訊由「封閉」轉而「開放」，也大幅降低企業與消費者間的「資訊不對稱」性 虛擬資訊空間(Virtua