农夫山泉矿泉水PH试纸广告作品赏析报告.docVIP

农夫山泉矿泉水PH试纸篇广告作品赏析报告 姓名 学号 一、广告作品总体介绍 （一）广告作品名称：农夫山泉矿泉水广告PH试纸篇2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。的饮用水市场虽然亮点不多，但新生品牌众多，众多企业纷纷推出瓶装饮用水。除了农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，娃哈哈的纯净水，销售一如既往占据主要份额外，可口，百事，汇源，达利园，今麦郎等企业也纷纷加大了瓶装水的推广力度，借助其自身网络优势也取得不俗的销售业绩。而三四级市场的地方品牌瓶装水更是如雨后春笋般冒了出来，低价位疯狂割据地方市场。例如山东地方系统银座连锁超市推出特价0.6元瓶装特价水。正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念自从2007年推出以来到2009年在长三角区域销售增长迅速。世界品牌依云瓶装水对国内连锁商超系统加速进军，占据高端水重要份额。同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。竞争者状况：华润怡宝包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。乐百氏乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。　农夫山泉农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 健康的弱碱性水理性诉求与舒肤佳的对比广告很相似，将生活化的场景与试验场景自然结合，既理性化诉求可信，又有亲近感。激发了消费者的潜在需要，形成了消费者购买弱碱性水的态度满足其健康的需要。文案结构简洁明确，循序渐进，逻辑清晰。采用问句作为文案标题，设问形式的正文将AIDCA理论发挥较好。问引起了注意，试验猜测引发了趣味和欲望，试验过程解释产生了确信，自然导致了购买行动。随文和口号旗帜鲜明，表达了最后的诉求。 其他的饮用水广告虽然也表达过纯净、富含某矿物质和健康，如乐百事。可没有一个可视化的做法。农夫山泉将健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可接受。而值的主题是其他竞争对手没有提出过的，是时间实践USP理论的典型。就后期的媒体调查标明，值只是健康饮用水众多标准之一，其他饮用水大部分都是符合标准的。但在消费者看来，它却是一个全新的概念，将农夫山泉与其他纯净水区别了开来。同时也体现了农夫山泉对消费者负责的态度。 六、综合评价 这是一则以理性诉求为要点的广告，在农夫山泉广告中，定义“健康的弱碱性水 4