北京邮电大学经济管理学院消费者行为学期末考试复习重点.docxVIP

第二章1、感觉(sensation)：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。2、知觉(perception):是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。3、知觉过程：?4、绝对阈限：能被感知渠道主要到的最小刺激量；差别阈限：感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化；JND（最小可觉察差别）：能够觉察到的两个刺激之间的最小差别。5、韦伯定律：原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大。书本案例：一些零售商的经验表明，降价幅度至少是原价的20%以上才能对购物者产生影响。因此，售价为10美元的一双袜子应该降价为8美元出售（折价为2美元），而售价为100美元的一件运动上衣却不能只降价2美元—必须降价为80美元才能产生相同的促销效果。6、知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。知觉防御：人们看到他们所要看的，而不看他们所不想看的。7、刺激物的组织原则：封闭式原则、相似性原则、图形—背景原则。8、封闭性（完整性）原则：指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。9、消费者物品分组原则：接近原则、类似原则、连续原则。第三章1、行为学派：观察消费者由于接触到刺激其反应发生的变化。经典条件反射理论：指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。应用：①重复的应用；②条件性产品联结的应用；③刺激泛化的应用；④刺激辨别的应用、品牌差异化。工具性条件反射：又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。?应用：①只要当消费者觉得满意时，就会重复购买②所有的营销策略都应该提高产品满意程度来强化消费者购买。③广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。④促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。2、（重点）认知性学习理论——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。3、记忆系统包括：感觉记忆、短期记忆、长期记忆。他们相互之间的关系：4、记忆激活模型：由于记忆加工任务不同，不同水平的信息加工对记忆的信息激活层面不同。这种方法叫做记忆激活模型。5、脚本：关于行动次序或顺序是或应当是什么样的记忆，是一种特殊类型的图式。应用1：网络商城所面临的问题，就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本，才能获得成功。应用2：营销者和负责公共事务的政府官员度都希望消费者形成关于产品获取、使用和处置的脚本。例如 : 使用一种产品或获得一种服务要求消费者学会一定的步骤，包括处置产品包装或产品的某个部分。因为消费者所习惯的消费脚本，并不包括诸如回收和重复利用之类的处置活动。6、影响遗忘的因素：①倒摄干扰：如果消费者在学会了对某一刺激做出某种反应之后，对同样的刺激或类似的刺激，又学会了新的反应，则就会遗忘原有的刺激-反应联结。②前摄干扰：如果以前的学习的内容会干涉新学习的内容，这个过程叫做前摄干扰。③部分列表提示效应（part-list cueing effect)：当某一产品类别中的产品只呈现其中一部分时，则省略的部分就不容易被回忆起来。第四章1、动机(motivation):是引导人们作出行为的过程。驱力理论：人们关注那些唤起不愉悦状态的生物需要，并被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。期望理论：人们的行为在很大程度上是由达成想要的结果（正诱因）的期望牵引的，而不是受内在因素推动的。2、动机冲突：①双趋冲突：个体必须在两个合意的选择中做出取舍。②趋避冲突：个体即渴望达成一个目标，同时又希望回避它。③双避冲突：个体面临着两种不情愿的选择。应用：需要层次理论的营销应用：[1]细分和促销的应用，[2]定位的应用。3、?测量介入度：认为消费者之所以会介入一个产品，是因为存在购买风险，而且产品的使用反映或影响了自我。提出一个包括五个组成部分的介入度组合：①消费者对一种产品感兴趣，以及产品对个人的意义或重要性；②对产品选择失误所带来的潜在负面影响的重要程度（风险程度）的感知；③购买失误的可能性；④该种产品的愉悦价值；⑤该种产品的标准价值（与自我关系的密切程度）。4、（重点）价值观(value)