第九讲市场导向的营销理念.ppt

第九讲 市场导向的营销理念 确定目标市场 了解顾客需要 一体化营销 通过顾客满意获取利润 买方市场条件下营销活动的构成 营销战略与营销战术的关系 二、了解顾客需要 需要的含义 需要（needs）是指人们感到没有得到基本满足的一种心理状态。 马斯洛的需要层次论（人的需要） 三、整合营销 * * 一、确定目标市场 目标市场的含义（targetting） 就是企业准备通过为之提供产品和服务并满足其需要的顾客。 案例1：英国钢铁公司 公司介绍 英国钢铁公司是一家私有化的大型企业，其销售额在欧洲钢铁企业中居第一位、世界居第三位。它在世界范围内的职工数达5.5万，钢铁年产量超过1400百万吨，总销售收入超过80亿英镑。 由于经营业绩优异，因此，公司有三顶业务获得了女王奖。公司所取得的这一切，都是与是其不断提高生产率，并对市场进行积极开发的结果。 公司营销观念的转变 英国钢铁公司从成立一直到二战后的一段时间，钢铁市场需求旺盛，产品供不应求，因此，公司奉行产品导向。随着西欧各国经济恢复的结束，市场上钢材的需求减少，同时各国钢铁企业经过战后的恢复已进入正常的生产阶段，这时，市场上钢材供应量超过了需求量，钢材进入了买方市场，特别是钢板和型钢隔板。为此，公司为了生存，必须由原来的产品理念转向市场导向的理念。 应该说，钢板和型钢隔板是英国钢铁公司的主导产品，占公司生产总量的24％，主要销往国内市场，占英国市场的45％的市场份额。为了不失去国内市场，并使公司获得进一步发展的空间，公司由原来的汽车市场和电力市场转向开发建筑业市场。 建筑业市场的现状 公司通过大规模的市场调查了解到，目前建筑业中的建筑框架大部分是使用砖石和钢筋混凝土，少部分才使用钢材（钢结构建筑的最早记载是1796年）。这是因为钢筋混凝土与钢材相比更具有优势。钢筋混凝土（用钢起加固作用）提供了一种技术要求不高的工程解决方案，同时具有防火的特点。所以对建筑商和开发商来说，混凝土是最适宜的建筑材料。 相比之下，钢材不具有优势，特别是在高层建筑中，具体表现在：钢材的价格比钢筋混凝土高很多，同时钢材不具有防火的特点，使用钢材还需要再涂一层很贵的水泥用来防火，平均说来，钢材价格比钢筋混凝土高出20％。 但是钢材具有钢筋混凝土不可比拟的优点，与钢筋混凝土相比，由于钢结构表现出各种造型，而设计师们通过会追求独创性，钢材能满足他们追求个性的要求。特别是在结构的凹部使用钢材，使他们能够有机会以显露表明他们的建筑理念，可以创造优雅的外观和内部结构。公司在市场调查过程中发现，许多建筑商表示：如果钢材价格便宜，他们还是非常愿意用钢结构代替钢筋混凝土结构的。这增强了公司进入建筑业市场的信心。 公司的产品创新 市场调查后公司进行了一系列产品创新。公司首先成立了产品创新团队，通过研究得知，在钢材应用在建筑市场中的费用包括三部分，钢材费用、防火费用和建造费用。80年代初，这三项费用占总费用的80％。如果降低钢材的价格，必须降低这三部分费用。 为此，公司在这三部分中进行了一系列的研究投入，以防火领域的技术开发投入为例，公司在防火技术和涂料方面投资达到近1百万英镑。到1995年，各项费用大为降低，其中产品效率的提高使钢材价格下降了40％，而防火费用更是降低了60％，建造费用也降低了56％，相比之下钢筋混凝土的造价基本没有变化。 公司对建筑业市场的分析 为了开发建筑业市场，公司首先确定，谁是建筑业市场的购买者。传统上，人们一直认为承包商和开发商是建材的主要买方。但公司研究后认为，设计师和土木工程师可能更为重要。设计师和土木工程师的想法是不同的。设计师根据顾客需求进行设计，同时又要具有一定的创意，最终需要得到客户的认可；而土木工程师会根据建筑法规的规定，使建筑基础更加稳固，地基能够承受建筑本身的重量。 此外，英国钢铁公司还认为政府管理部门也非常重要，虽然政府对建筑材料的选择不产生直接影响，但他们通过建筑业法规的制定对建筑业市场的购买有间接影响。这些研究，使“英国钢铁公司”在建筑业市场上有了明确的目标，最终导致了它的成功。 开发建筑业市场 公司在开发设计师和土木工程师市场时，一个基本方针就是“让他们感到使用钢材更有益”。公司的工程师向他们灌输使用钢材代替钢筋混凝土的各种利益，同样在开发开发商或者建筑商市场时，是通过技术研讨会等方式向他们介绍钢材的优点。此外，公司还积极为管理部门和政府修订建筑法规提供参考和借鉴