分析网络营销调研.ppt

第5章：网络营销调研 本章目的和任务 ? 网络营销调研概念及分类的理解领会能力 ? 网络营销调研一般程序的理解领会能力 ? 网络营销调研方案创意规划能力 ? 网络营销调研方案分析判断能力 ? 网络营销调研方案认知领会能力 ? 网络营销调研各项目的操作实施技能 本章要点 ? 网络营销调研的概念 ? 网络营销调研的特点 ? 网上有哪些信誉好的足球投注网站引擎调研法 ? 网上问卷调研法 ? 电子邮件邮寄问卷法 ? 网络营销调研问卷的设计 ? 网络营销调研报告的撰写 内容提要 5.1 网络营销调研概述  5.1.1 网络营销调研的概念 网络营销调研，即网络营销调查与研究的简称，是指个人或组织为了某个特定的营销决策，利用因特网技术与资源开展的收集整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称。 网络营销调查、网络营销研究是网络营销中两个相互联系，又有所区别的概念。网络营销调研中最重要的部分是网上市场调查。 5.1.2 网络营销调研的特点 1．及时性和共享性 2．便利性和低成本 3．客观性、准确性与可处理性 5.1.3 网络营销调研的内容 1．企业所服务的消费者的信息 2．企业所营销环境的有关信息 3．有关营销组合要素的数据资料 5.1.4 网络营销调研的过程 网络营销调研的过程可以分为3个阶段： 1．准备阶段 2．实施阶段 3．调查结果处理阶段 5.1.5 网络营销调研的原则 1．网站的建设要有吸引力 2．调研问卷的设计要合理 3．能吸引高比例的人参与调研 4．要公布保证个人信息不泄露的声明 5．避免滥用市场调研功能 6．尽量降低样本分布不均衡的影响 7．奖项设置要合理 8．多种网上调研手段相结合 6网络营销调研的方法 （1）直接调研 （2）间接调研 5.2 网络营销直接调研 5.2.1 网络营销调研方法分类 按照网络营销调研所收集的信息来源划分，网络营销调研包括对原始资料的调研和对二手资料的调研两类方法。 5.2.2 网络营销直接调研方法分类 1．按照收集信息的方法划分 按照收集信息的方法不同，网络营销直接调研可以分为网上问卷调研法、网上讨论法、网上观察法。网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网络营销调研方法。 2．按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分 按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点不同，网络营销直接调研可以分为主动调研和被动调研。主动调研，即调研者主动组织调研样本，完成统计调查与分析活动的方法。被动调研，即调研者被动地等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况。 3．按照收集信息所采用的技术手段来划分 按照收收集信息所采用的技术手段不同，网络营销直接调研可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法。 站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，使浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调研问题的方法。站点法属于被动调研法，这是网络经济条件下出现的基本的网络营销调研方法。 电子邮件法，是调研者通过发送电子邮件将调研问卷寄发给一些特定的网上用户，由用户填写后再以电子邮件的形式回复给调研者的一种调研方法。电子邮件法属于主动调研法，在原理上，与传统的邮件调研法相似，优点是电子邮件传送的时效性得到了大大的提高。 随机IP法，是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。随机IP法属于主动调研法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 视频会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI），是将分散在不同地域的被调查者通过因特网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。这种调研方法属于主动调研法，其原理与传统调研法中的专家讨论调研法相似，不同之处是参与调研的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通因特网的地方。因此，网上视频调研会议的组织比传统的专家调研法简单得多。视频会议法主要适合于一些定性问题的调查研究。 5.2.3 网上问卷调研法 1．网上问卷调研法的概念与分类 网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收（甚至整理分析）问卷完成调研的方法。 网上问卷调研法是网上最流行、最方便的调研方式，它的结果比较客观、直接，从技术上看，目前已经能够很容易地实现了，即使客户的信息需要加密也是很容易实现的。但是，它对某些问题很难做到深入的调查和分析。 根据所采用的技术，网上问卷调研法一般分为两类：站点在线调研法和电子邮件邮寄问卷法。 2．站点在线调研法 （1）站点在线调研法的概念 站点在线调研法是