华理营销管理 第九章 促销策略.pptx

第九章 促销策略戚海峰 2016年10月如果你是一家咖啡店的老板，如何吸引顾客关注自己新出的精品咖啡？A 每天6pm给新老顾客发短信，提示新品上市B 美颜咖啡师到门店附近派送海报传单C 下点血本拍一直广告片，展示咖啡的浓香醇厚D 微信公众号推文，发放会员卡和优惠券E 通过价格优惠等促销活动吸引消费者F 其他消费者对上述营销活动会产生什么反应？短信声响，不是快递提醒就是广告，直接忽略；多数情况下，拿到的海报传单也没地方放，瞄一眼会随即扔进垃圾箱；精致的广告片看似吸引人，却难让人记住，投放时还要耗费大量的广告预算；微信推文覆盖面虽然很广，但没有充足的理由，消费者不会因为会员卡和优惠券大老远跑过来。价格上便宜是不是意味着新咖啡档次的低下。问题各种宣传活动对咖啡店发展的作用是一样的吗？咖啡店该如何利用各种宣传活动塑造一个统一的咖啡店形象？学习目标理解促销、整合营销传播的含义，了解沟通对企业营销的重要作用。企业的促销组合的构成要素。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。沟通过程中的要素噪音混乱、信息冲突和不一致发送者公司/品牌、代理机构编码品牌信息（计划的、非计划的、产品、服务）编码/媒体报纸、邮件、杂志、电子邮件的、电视、广播、销售人员、客户服务、互联网接收者目标受众反应反馈购买/不买、需求信息、浏览店铺、试用产品、重复信息接收者的解码与感知经典咖啡 小杯 中杯 大杯卡布奇诺 28 31 34拿铁28 31 34经典咖啡 小杯 中杯 大杯卡布奇诺 27 30 33拿铁27 30 33问题两个品牌的咖啡的售价几乎没有差异，在中国市场哪个品牌更受欢迎？环境传递给了消费者什么？营销传播的作用：说服决策制定步骤效果层次识别问题或机会注意思考（认知）搜寻信息兴趣评价选择渴望感觉（情感）行动（行为）行动做出购买决策，回顾购买决策营销传播的AIDA模型态度喜欢偏好信服满意问题识别信息搜寻评价品牌决策过程尝试购买其他行动反应再购买满意开展有效营销沟通的步骤1.确定目标受众2.明确沟通目标3.设计信息：--信息内容：理性诉求；情感诉求；道德诉求……--信息结构：论点给出与否；提出顺序；单方面论点/两方面论点--信息形式：文字、图案、色彩、标题、音乐4.选择媒体：人际沟通渠道；非人际沟通渠道5.选择信息来源：代表性消费群体；专业人士；名人6.收集反馈总促销预算的制定方法1.量入为出法2.销售比例法3.竞争对等法4.目标—任务法营销活动需求推动策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求需求拉引策略制造商中间商最终用户人员推销；对中间商的销售促进促销组合战略：推动与拉引策略广告；对消费者的销售促进促销组合的构成要素大众媒体广告分类广告销售促进直复/数字营销公共关系事件与赞助商业展览销售现场资料客户服务专利使用权转让包装人员销售整合营销传播的定义整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共事件等等）的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群体和潜在顾客。整合营销传播要求所有品牌的传播媒介和传播信息都要传递一致的信息。换言之，就是对于传播组合中的各种传播要素而言，无论接触何种媒体，遇到何种事件，都要用一个声音说话。营销沟通的社会责任营销沟通中涉及大量的法律和道德问题，例如在广告与销售促进活动中，公司必须避免虚假或欺骗性广告，广告主不能做出虚假的承诺，必须避免有欺诈可能的广告。而且还要运用广告和其他形式的销售促进来鼓励和推进社会责任计划和行动。在人员销售过程中，销售人员必须遵循“公平竞争”的原则，禁止欺诈性销售。对与组织间的交易活动，不可以通过贿赂或商业间谍活动来获得或使用竞争者的技术或商业秘密。同样也不可以暗示不真实的事情来贬低和诋毁竞争者的产品。促销组合（Promotion mix)人员推销销售促进销售促进广告广告人员推销公共关系公共关系工业品市场消费品市场消费品与工业用品的促销组合广告主广告费用广告要素广告媒体广告信息广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。付费发布信息广告主占用媒介刺激需求根据广告的内容和目的划分根据广告媒体的形式广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外