营销策划（高级经营师版）幻灯片.pptVIP

营销策划的研究主讲人 孙天福 营销策划的研究 基本概念 基本作用 基本内容 基本要点 一.基本概念 策划： 筹划、计划、谋略和出谋划策。 (书P3第四段) 营销策划： 企业对将要发生的营销行为进行超前决策. (书P7第三段) 案例分析：田忌赛马 国王 田忌 甲 A 乙 B 丙 C 3 ： 0 1 ： 2 案例分析：飞天计划 四川航空 银行 古比雪夫飞机厂 外贸 尤伯罗斯把奥运会这个事业办成了产业 限制赞助商 数量限定30家 每个行业只一家 电视独家转播权 火炬接力跑分段销售 在无政府资助的情况下 自筹资金办奥运会，结果还盈利二亿多。 案例：王星记扇庄的经营策划 搬迁： ---因危房搬到南京西路小门店 分析： 日本客人不来 本国客人不知 本市客人不便 对策： 锦江、达华、虹桥机场销售高档用扇 各地剧团销售戏曲用扇 原址销售普通用扇 效果： ---开辟合适的渠道，导致经济效益的改善 二.基本作用 1.使企业走出劣势 2.强化营销目的目标 3.更好地市场定位 4.使营销活动有计划 5.一定程度上降低费用 (书P19,共四点) 案例分析1 西安丈 八沟矿泉水 怎样走出困 境? 案例分析2 企业目标任务表述: 壳牌石油公司 : 满足人类的能源需要. 美国电报电话公司 : 提供快速有效的通 讯工具. 某公司 : 本公司的业务是制造计算尺. 铅笔公司 : 生产信息传播工具 案例分析3 虹桥友谊商城的市场定位: 周边写字楼的外籍人士 周边写字楼的本国白领员工 周边中高档住宅居民 周边宾馆和仙霞路上的特殊人群 案例分析4 大千美食林的月饼促销计划 五月份订月饼打对折 六月份订月饼打六折 七月份订月饼打七折 八月份订月饼打八折 九月份订月饼打九折 十月份订月饼不打折 案例分析5 销售收入超十亿元的促销活动 方案1:报纸上登广告,以示庆祝, 开展促销. 方案2:寻找幸运顾客,借助媒体 扩大影响. 三.基本内容 基础策划 经营策划 运行策划 本书P25第二章第一节 基础策划 总体战略 企业战略策划 经营战略 基础策划 调研任务 市场调研策划 调研模式 调研技术 运行策划 市场机会 战略性营销策划 市场细分 目标市场、 运行策划 市场定位、 产品 人员 战术性营销策划 定价 广告 渠道 推广 促销 公关 (一)企业战略策划案例：保定“解百”的商圈策划 保定市人口80万，当时人均GDP一千美元，大型百货店有九家 三家倒闭 三家困难 三家生存，但只有解百有较大盈利 发展方向之争 再开大百货店 开连锁超市 一手兼并