商业销售思路要点.doc

【智峰·哈罗城】 社区底商销售思路 —— 汇丰行 / 2016-9 —— 【写在前面】 关于哈罗城底商，自2015年初入市，随着优势底商的去化，价格的一再上涨，剩余的商铺销售难度逐渐增大，销售速度也滞缓下来。 当前，我项目的商铺均已达到交房入住的条件，东区住宅和西区住宅也已经入住，使得商铺的销售工作更为紧迫。 那么，如何去化剩余的商铺，我们面临的问题有两个： 为什么去化难？ 如何化解去化难的问题？ 即，首先找到客户不买单的原因，然后针对客户不买单的原因提出行之有效的解决方案，最终达成我们的销售目的。 第一部分：去化难的原因 针对去化难的问题，我们需要从大局入手，了解清楚保定的商业市场情况，和客户的投资心态，从而找出销售难的真正原因。 保定整体商业市场情况 保定商业市场热度不及住宅 随着各大品牌开发商的入驻，保定住宅市场的价格呈现出跳跃式上涨的状态，从2016年1月份到目前，上涨幅度为33%，北部区域项目均价在14000元/㎡左右，西部城区的部分楼盘也突破了万元。2016年1-8月份的去化量达到141万方左右，考虑到库存量减少，且严查引发的市场整体封盘，影响了今年的销量，尽管如此，同比2015年的1-8月份的销量，依然增加了8%。 而商业市场除了公寓产品取得了比较亮眼的成绩外，商铺的去化则表现比较温吞，据调研，商业市场的全年去化量共为42.67万方，仅为住宅去化量的18%。价格涨幅仅为10%左右，远不及住宅。而在商业物业租金方面，2016年9月份租金与2015年底几乎没有差别。 保定商业的去化周期普遍较长 根据对全市典型商业项目的调研发现，销售周期超过三年的项目占比较大，如亢龙骏景、京南一品、上古大观等，销售周期超过两年的项目，目前依然在销售的项目占比最大，超过50%，如公园时代、上林风景、万和城等，可见，保定商业市场远不及住宅市场活跃。 社区配套型商业去化缓慢，租金几乎无上浮。 根据市场监测，社区底商去化更为缓慢，销售方式较为单一，其售价随着住宅的价格也水涨船高，但值得注意的是，其租金较去年年底基本没有变化。 商业客户关注因素分析 客户置业目的分析 根据对各项目及客户的走访和调研发现，商业的客户多为投资客户，如下图所示，76%的客户购房目的为投资，24%的客户作为自用。 因此，上数据已经明确购买商业的客户普遍目的用于“投资”，实际上，当前保定住宅市场成交客户中，也有超过6成是投资客户。同是投资客，为什么商业物业的抗性更大？ 客户抗性分析 作为一种投资行为，买家考虑的三个要素：是否买得起？是否划算？是否安全？我们逐一进行分析： 资金压力分析 我项目的底商目前价格是15888-16688元/㎡，按照目前剩余商铺的面积，每套商铺的总投资将在200-380万左右，商业贷款首付最低50%，那么我们商铺首期投资就在100-190万/套之间，那么，对我们的客户影响主要集中在两点： 对客户的支付能力要求较高； 大额的资金，会形成资本沉淀，影响客户赢得其他利润空间。 客户支付能力分析 而根据我们对保定市商业市场成交物业总价的统计可以看到我们的和市场需求存在一定偏差 从上表可以清晰的看到，当前商业市场去化的主力产品是低套价产品，74%集中在100万以内，套价在200万以上的，仅占到整体成交份额的16%。而我项目所有的产品套价，均在200-380万，超出了大部分客户的支付能力。 【总结】 综上所述，我们商业难去化的重要原因之一即是：底商的置业门槛较高，客户的资金压力较大，占用的资金较多。这类客户购买物业更为理智，更看中物业的收益情况。 那么，我们来看一下我项目底商的收益状况： 投资回报分析 客户租金收益测算比对： 我项目底商多集中在200-380万套价之间，按照200万一套计算，目前租金水平在1-1.2元/天/㎡，那么，我们按照目前1.2元/天/㎡计算，进行多种投资渠道比对： 类别 年收益率 年收益 回本年限 备注 定期存款 2.59% 5.18w 38.61年 降息之后的国有银行一年期利率 银行保险类 6%--8% 14w 14.28年 以7%计算 小额贷款类 20.4% 40.8w 4.9年 以1.7%月息计算 哈罗城商铺 2.4% 6w 30-35年 以目前1.2元/㎡/天租金计算，考虑到租金上浮率及通货膨胀 可以看到，如果仅考虑租金收益，哈罗城商铺的收益远不及银行保险类和小额贷款类，仅高于银行定期存款。对客户而言，吸引力不大。加之当前项目入驻人数较少，社区氛围不成熟，而同类商铺经营情况一般，导致投资客户信心不足，去化更加困难。 同等投资收益比较 相对于其他物业产品，涨价速度迅速，如公寓类产品，单套价格在40-60万之间，首付50%，一年内房价涨幅约为20%