四川移动提案要点.ppt

目 录 一、“神州行”现状分析； 二、“神州行”品牌诊断； 三、“神州行”品牌重塑； 四、2004年“神州行”品牌传播策略规划； 五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。 第一部分——“神州行”现状分析 四川省“神州行”用户基数巨大 2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。 “神州行”用户ARPU值也在走低 “神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。 近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。 “神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。 全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元 四川省“神州行”用户离网率依然较高 2003年全年，四川移动 “神州行”进入冷冻期的用户达到1686141户，占总离网用户数的 44.97%。 “神州行”品牌知名度高 “神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。 全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研） “神州行”现行品牌结构比较复杂 在“神州行”品牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存在着自行制定的多种 “神州行本地营销案”。 “神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。 标准（经典）卡 大众卡 小康卡 地方卡 “神州行” 目前品牌形象感知层面较低 客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业务”。 “标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。 “神州行大众卡”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。 “神州行小康卡”针对农村市场。 “神州行地方卡”有更多优惠。 资费是“神州行” 品牌的主驱动力 标准（经典）卡 大众卡 小康卡 地方卡 预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游 预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游 基站内价格贴近固定电话 适中的价格 促销宣传多，品牌形象广告少。 2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡” ，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。 面临严峻的竞争挑战 来自中国电信小灵通的影响： 收入分流严重，新增用户分流3.6亿元。 小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。 小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。 小灵通数据业务发展迅速。 小灵通的影响是长期的。 面临严峻的竞争挑战 来自中国联通的影响： 2002年、2003年上半年，中国联通对CDMA的推广力度很大，其赠机、补贴、对数据业务“联通无限”的大力推广等手段夺取了较多“神州行”品牌内相对高端的客户。 四川联通、成都联通针对“神州行大众卡”推出了基于GSM网络的，可漫游的“风行卡超越版”，2003年年底推广力度很大，直接抢夺了大量本地客户。 四川联通、成都联通还推出了基于CDMA的“零听风行卡”，使得联通C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。 中国移动内部其它品牌吸引客户分流 “全球通”的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了“神州行”客户中的成长型客户群（个人收入增加、社会地位提升、个人通信要求提高）转投到“全球通”品牌。 “动感地带”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据业务捆绑，吸引了学生、时尚青年等年轻人族群加入。 “神州行”肩负着65%的新客户开拓任务 2004年，四川移动新增客户计划目标200万。 其中，神州行目标任务130万，占全四川移动新增客户目标的65%，使命重大。 1、四川省“神州行”用户基数巨大 2、“神州行”用户ARPU值也在走低 3、四川省“神州行”用户离网率依然较高 4、“神州行”品牌知名度高 5、“神州行”现行品牌结构比较复杂 6、“神州行” 目前品牌形象感知层面较低 7、资费是“神州行” 品牌的主驱动力 8、促销宣传多，品牌形象广告少 9、面临严峻的竞争挑战 10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流 11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务 现状分析总览 第二部分——“神州行”品牌诊断 “神州行” 品牌层面的6大症结与影响 品牌形象感知层面低 品牌形象感染力弱 现有客户不能形成品牌归属感 新客户开拓上品牌形象影响力低 品牌个性鲜明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本调性不确定 1 2 3 品牌核心利益未明确 4 地方品牌对整体形象干扰大 品牌