网络广告效果研究的思路与方法文献综述.doc

网络广告效果研究的思路与方法 文献综述 《基于传播视角的网络广告效果影响因素研究 吴昊；中北大学2013【摘要】 信息技术时代，互联网的崛起为企业扩展市场空间带来了难得的机遇，越来越多企业努力在战略、营销和技术上革新以适应网络技术带来的全方位挑战，这就为网络广告的发展提供了土壤。与此同时，如何迅速而高效地利用网络广告将产品和品牌信息传递给消费者，就成了经营者和学界关注的焦点。本研究从技术经济及管理学科的研究范式出发，以网络广告效果影响因素为研究对象，采用了系统分析、综合分析等研究方法，将理论分析和实证研究结合演绎，以期为企业网络广告项目投资与效果评估提供思路。分析过程中运用了广告传播学和社会心理学的相关理论，在梳理相关文献的基础上，首先界定了网络广告效果的研究边界，进而依据广告效果层级模式理论和态度三要素结构等理论将网络广告效果划分为消费者态度和消费者行为两个维度；然后从网络广告投放媒介、网络广告受众和网络广告设计三方面归纳出网络媒介服务质量、网络媒介知名度、消费者经历、品牌忠诚度、消费者卷入度、消费者创新性、网络广告信息针对性和情感驱动性八项影响因素，构建了概念模型并提出相关假设。通过问卷调查的形式，对山西省8所高校的600名在校学生进行调查，运用效度分析、信度分析和结构方程模型对372份有效问卷的数据进行了统计分析，验证假设、修正模型并得出了结论。结论认为消费者品牌忠诚度、消费者卷入度和消费者创新性与网络广告效果之间具备正相关关系，而网络媒介知名度、网络广告情感驱动性对消费者态度的影响没有被证实，网络广告服务质量、消费者经历和网络广告信息针对性对消费者行为的影响没有得到证实。最后，研究从企业层面提出了投放网络广告的管理建议：选择服务优质、知名度高的网络媒介发布网络广告；加强对网络受众特征的把握，制定差异化的网络广告策略；重视网络广告的设计和制作，传达更加科学的广告信息。价值感知及广告互动对网络广告效果的影响——一项基于消费者认知视角的研究 【作者】 戴维； 白长虹； 【机构】 南开大学文学院； 南开大学旅游与服务学院； 【摘要】 互联网赋予了消费者更多的信息控制权,消费者在网络营销沟通中扮演着更加积极与主动的角色,主导整个营销沟通过程,他们是积极的媒介使用者。本研究立足消费者认知视角,由消费者对于网络的使用与满足出发,探讨消费者对网络广告价值的感知及其对广告效果的影响;同时,检视网络广告与传统广告效果作用环节的差异,观察广告互动是如何对广告效果产生影响的。本研究构建了基于消费者认知视角的网络广告效果作用模型,通过调查研究验证模型,先选取了358份学生群体为主的样本进行预调研,对问卷测量问项进行了修正。在此基础之上选取了803份样本实施规模性问卷调研,从感知利得与感知利失双维度考察消费者广告认知对于广告效果的影响,并结合网络营销沟通的特殊性,验证了互动对于网络广告效果的重要作用。 网络广告效果的综合评价研究 【作者】 李震； 【机构】 河南工业大学管理学院； 【摘要】 随着网络广告的快速发展,如何合理的评价网络广告的效果,成了困扰企业广告主的一个问题。文章提出了网络广告传播效果、经济效果和社会效果的综合评价体系,指出网络广告效果评价要注重有效性、目的性、层级性和长期性。 基于网络调查的广告效果研究张华； 华东师范大学， 2012 【摘要】 对广告效果的探究自广告诞生之时就已开始。进入21世纪,中国广告市场已经成长为成为全球顶尖的三大广告市场之一,对广告效果的研究因此更具价值。但多年来,“不知道浪费掉的一半广告费在哪里”始终困扰着研究者和从业人员。互联网、尤其是移动互联网的快速发展对解答这一问题提供了契机。本研究试图在网络传播的背景下,利用网络调查这一新方法,对广告效果的研究有所贡献。通过对文献检索发现,目前对基于网络调查的广告效果研究在国内尚属空白,与之相近的网络广告效果研究虽有成果出现,但也存在实践先行、理论滞后的现状,缺乏系统的理论模式和架构。在对“网络调查”的研究成果进行梳理后,本研究认为网络调查是一切通过互联网展开的调查研究。依据网络这一媒介在其中所扮演的角色差异,它可以被分为两大类：网络化的传统调查方法和基于新的网络技术所产生的调查方法。对“广告效果”的研究成果综述后,本研究所界定的广告效果为广义的广告效果,是关注对广告在目标消费者认知、态度和行为方面引发的效果。针对目前对网络调查真实性的质疑,本研究从主体、方法、内容、身份和真实性标准几个方面入手,从逻辑上证实了网络调查的真实性。在此基础上,辅以统计学领域研究成果和实证调查数据,证实网络调查具有真实性。使本研究所使用的研究方法有了合理存在的基础。在互联网传播时代,广告效果的产生发展过程已经有了重要改变。目前的广告效果模式虽有少数在其中加入了反馈机制,但对网