奥美策划白皮书要点.ppt

Shanghai Ogilvy Mather * * 奥美策略思考白皮书 Shanghai Ogilvy Mather 奥美的策略思考白皮书 品牌检测/品牌远景摘要 由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。 整体品牌摘要 产品的基本阐述 品牌定位 品牌写真 品牌个性 品牌策略摘要 我们现在何处 将往何去 传播写真 不同传播技能的任务 未来可能的目标 整合传播 蓝图Blue print 奥美的策略思考白皮书 目标消费者摘要 对目标群的真切详细描述 媒介简报摘要 媒介目标对象 媒介策略要素 广告简报摘要 九阴真经 蓝图Blue print 品牌检测 The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: 品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。 请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 当你听到品牌名立即想到什么？ 还有呢！ ——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？ 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？ 2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。 在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ 这个品牌让你觉得自己如何？ 当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？ 这个品牌的情绪如何？ 本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？ 3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想…… 这品牌带来何种个人记忆或联想？ 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。 品牌检测 The Brand Audit 4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果…… 除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ ——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ 你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？ 5，现在暂时抛开使用者的角度…… 刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ 我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？ 品牌检测 The Brand Audit 品牌远景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version (新品牌适用） 主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？ 别人听见这个品牌名时会有什么感觉？ 还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？ 上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？ 主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉…… 那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ 本品牌让你对自己有什么感觉？ 看到别人用这个品牌有什么感觉？ 这个品牌的情绪如何？ 此品牌引发的情感与竞争者有何不同？ 主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来…… 你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？ 品牌远景摘要 Brand Vision Summary 品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做， 而其他品牌不能的？ 特殊的贡献？ 不同的眼界？ 你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？ 许愿池 描绘出你心目中理想的品牌图象 在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？ 品牌远景摘要 Brand Vision Summary 品牌远景摘要 Brand Vision Summary 品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。 你的文字需反映对此关系最重要的部分。 不只是描述，应能生动的激发情感。 整体品牌摘要 Overall Brand summary Client: Any Company Date: Brand: A.N.Other Brand Version 本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。 品